MARKETING AGENCIJA
(organizacija, ljudi, događaji)
SLOVO AUTORA
Naredne strane imaju za cilj da ukratko pojasne ono
što je osnovno za jednu marketing agenciju. Ovo nije niti udžbenik, niti detaljno
uputstvo, kompletnije stvari nalaze se u literaturi. Preporuka autora je da se
istraživanje literature započne Milisavljevićevim MARKETINGOM, ili, još bolje,
Kotlerovom knjigom UPRAVLJANJE MARKETINGOM, a zatim da se podrobnije proučavaju delovi
koji su potrebni za posao. Američke knjige su, u principu, vrlo dobre, jer sintetizuju
teoriju i iskustva iz prakse, i mahom su i interesatno napisane, tako da su i lako štivo
za čitanje. Pošto je ovaj tekst u formi sižea, biće i pomalo dosadan za čitanje. Zbog
toga je u antrefileima (ili frejmovima - po kompjuterski) data jedna interesantna tema -
Crnogorci i menadžment. Za sva pojašnjenja teksta, autor stoji na raspolaganju.
SLOVO O AUTORU
Bole
1. ORGANIZACIJA PROPAGANDNE AGENCIJE
Najvažnija stvar, i u strukturi, i u organizaciji
agencije, jesu ljudi. Pravilan izbor ljudi i njihova uska specijalizacija za posao kojim
se bave jeste ključ uspeha agencije. Obavezne grupe poslova i sektori u agenciji su:
KREATIVNI SEKTOR, ACCOUNT i MEDIJI. Agencije koje pružaju tzv. full service, uz ove imaju
i druge sektore, i to: ISTRAŽIVANJE, PLANING, MARKETING, FINANSIJE, SAJMOVI I IZLOŽBE,
UNAPREĐENJE PRODAJE, PR, PRAVNI I OPŠTI POSLOVI... Osnovno je da organizacija ne sme da
bude kruta, već da mora da bude prilagodljiva zahtevima klijenta. Konkretno, dobra
organizacija bila bi sledeća:
- Account - ovaj sektor je srž agenije. On nastupa ka
klijentima i sa njima ugovara poslove i vodi projekte do završetka. Najvažniji je za
profit agencije, jer on “puni” račun (kao što mu i ime kaže). Po definiciji,
account manager ima za zadatak da stupa u odnose sa klijentom i da brani njegove interese
u agenciji. Poslednje je vrlo bitno, jer klijenti ne stupaju u kontakte sa kreativcima
tokom rada na projektu, tako da account manager treba da se “bori” sa kreativcima i da
“izboksuje” rešenje koje je tražio klijent, koje će ga zadovoljiti i koje će imati
uticaja na njegovu prodaju, sliku u javnosti i sl. Profil zahteva čoveka (ili ženu) koji
izvanredno poznaje marketing, kako bi u razgovoru sa klijentom bio superiorniji u struci.
Zadatak mu je da potpuno upozna klijenta, a potom i tržište i njegove konkurente. U
malim agencijama, account radi direktor, jer je on najodgovorniji za profit agencije.
- Kreativci - dele se na latente alkoholičare,
alkoholičare i notorne alkoholičare. Što su luđi, to su bolji. To je i osnovni razlog
zbog čega klijenta vide samo jednom - kada dođe prvi put u agenciju, kako bi
prezentirali svoj portfolio. U velikim agencijama, kreativci su podeljeni po timovima i
klijent bi trebalo da bude upoznat sa radom svih timova, kako bi mogao da ima i uticaja na
izbor željenog tima (ali i u slučaju kada nije zadovoljan radom tima koji je izabrala
agencija). Srž kreativnog sektora su dizajner i copy-writer ili tekster, a potom se obim
širi, u zavisnosti od poslova, i na druge: producent, režiser, grafički urednik,
arhitekta (za sajmove), fotograf, snimatelj, aranžer, itd. Kreativni direktor je zadužen
za ovaj sektor, a ako postoji i art direktor, ovaj potonji je zadužen za izradu ideje do
finalizacije, a ovaj prvi ima ulogu koncepcionera.
- Planing - planeri ili koncepcioneri su oni koji
postavljaju temelje marketinške, propagandne ili idejne strategije i vode brain-storming
sesije. Postoje 3 rešenja za koncepcionera - prvo je da to bude kreativni direktor, kao
najiskusniji u kreativnom poslu, drugo je da to bude account manager, kao najpozvaniji za
to šta treba da se uradi za klijenta, treće je da to bude poseban stručnjak. Treće
rešenje je najpreporučljivije, ali, s druge strane, traži povećanje broja zaposlenih u
agenciji.
- Marketing - sektor koji može da drži planing, ali i
sektor zadužen za istraživanja. Kombinacija ovih poslova jeste uspešna, jer se na
osnovu podataka najverodostojnije može postaviti strategija. U slučaju da ne postoji
sektor, istraživanja bi, iz sekundarnih podataka, vršio account manager.
- Mediji - u slučaju da je account našao klijenta i da
su kreativci dobro uradili posao, sa kojim je klijent zadovoljan, ne može se reći da će
saradnja biti plodonosna, ako agencija nema medija planiranje. U proseku 80% budžeta se
troši na medija zakup. nepravilno usmerena poruka je bačen novac. Pravo zadovoljavanje
klijenta leži u medija planiranju, i tu leži i odgovor da li će kampanja biti uspešna.
Klijent koji je upoznat sa marketingom najviše će insistirati na ovom segmentu, što je
i normalno, jer mediji su najveća crna rupa, a troše najviše para.
- Finansije, opšti i kadrovski poslovi - tetka Mica.
2. OSNOVNE TEHNOLOŠKE FAZE RADA AGENCIJE
- Pripremna faza: utvrđivanje oblika i sadržaja
saradnje. Potpisivanje ugovora. Utvrđivanje sadržaja projektnog zadatka sa ciljevima
koje je potrebno ostvariti.
- Istraživanje pozicioniranosti klijenta (BRAND ili
PRODUCT IMAGE ili CORPORATE IDENTITY).
- Interpretacija dobijenih rezultata.
- Verifikacija projekta istraživanja.
- Utvrđivanje projektnog zadatka za projektovanje i
programiranje marketinških aktivnosti.
- Radni projekat i njegova interpretacija.
- Glavni projekat marketinških aktivnosti.
- Verifikacija glavnog projekta.
- Projektovanje i programiranje promotivnih aktivnosti.
- Verifikacija projekta promotivnih aktivnosti.
- Realizacija projekta promotivnih aktivnosti.
- Praćenje realizacije i korektivne mere.
- Završni izveštaj o ostvarenim rezultatima.
3. FINANSIJSKO POSLOVANJE AGENCIJE
3.1. TROŠKOVI
Agencija, svojim postojanjem i radom, pravi sledeće
troškove:
- Troškovi redovnog poslovanja - ovi troškovi su
neophodni da bi agencija uopšte poslovala kao preduzeće. To su troškovi zakupa, poreza
i slični troškovi koji se, po nijednom osnovu, ne mogu vezati za bilo koji projekat ili
posao koji se obavlja za nekog klijenta. Ovi troškovi imaju apsolutno fiksni karakter i
agencija mora prvo njih da uključi u kalkulaciju cene, koju naplaćuje od klijenta.
- Direktni troškovi - to su troškovi koji se mogu
direktno povezati sa klijentom ili kategorijom aktivnosti. To mogu biti troškovi ljudstva
koje je direktno angažovano na projektu (po norma časovima), kao i troškovi vezani za
posao koji se obavlja za klijenta - produkcija, putni troškovi, terensko istraživanje,
materijal za prezentaciju i sl. Važno je da između ovih troškova i klijenta postoji
direktna veza i da imaju apsolutno varijabilan karakter.
- Indirektni troškovi - to su troškovi koji se ne
odnose direktno na klijenta i koji se mogu rasporediti na klijente samo po određenoj
vrsti formule. To su troškovi uprave, razvojnih poslova, propagande agencije, pokretanja
novih poslova.
- Troškovi radne snage - termin koji definiše opšte
troškove ljudi. Uključuju platu, poreze na platu, zdravsteno i socijalno osiguranje i
slične prisutne troškove. Ova kategorija troškova odnosi se na sve ljude pojedinačno,
bez obzira da li su uključeni u direktne ili indirektne troškove.
- Razni troškovi - po američkoj terminologiji, to su
ostali neraspoređeni troškovi, koji se odnose na sve što ne spada u troškove radne
snage.
3.2. PRIHODI
Metode naplate usluga agencije delimo na 3 bazična, i
to:
- Naplata metodom provizije
Najčešći i najstariji sistem koji agencija koristi
da bi naplatila svoje usluge klijentu. Terminologija koja se koristi u vezi sa ovim
metodom je:
- Bruto račun - ukupna suma naplaćena klijentu.
- Neto račun - koristi se kada agencija naplati
klijentu samo troškove obavljenih kupovina bez agencijske nadoknade.
- Procentualna marža - određeni procenat koji se
dodaje na neto račun dobavljača za obavljenu kupovinu.
- Provizija - u svojoj originalnoj formi provizija
predstavlja sumu koja se uključuje u fakturu dobijenu od određenog medija, a koja se,
zatim, preko agencije dostavlja klijentu kao bruto račun. Agencija oduzima tu maržu sa
računa kada plaća klijentu.
- Nadoknada bazirana na računu - sistem nadoknade u
kojem se cela ili deo agencijske nadoknade bazira na naplati faktura dobavljača u meri
dovoljnoj da se uključi i određena nadoknada za agenciju.
- Petnaestoprocentna (15%) provizija - originalna ili
tradicionalna provizija koji su mediji odobravali agencijama.
- Sedamnaest šezdesetpet (17,65%) procentualna marža -
koncept koji je razvila propagandna industrija u SAD kao metod uzimanja provizije na neto
račun dobavljača, kako bi se stvorio bruto račun koji će agenciji doneti istu
proviziju od 15%.
- Snižena provizija - sistem nadoknade gde je procenat
provizije, po dogovoru klijenta i agencije, nižo od tradicionalnih 15%.
- Klizeća provizija - sistem nadoknade gde se provizija
postepeno smanjuje sa porastom budžeta klijenta do nivoa prihvatljivog za budžet
klijenta.
- Naplata metodom honorara
Koristi se na mnogo načina u propagandnoj industriji.
To je svaka suma koja agencija naplati od klijenta, a koja nema nikakve veze sa računom
treće strane, odnosno dobavljača (prvenstveno medija i produkcije). Terminologija koja
se koristi u vezi sa ovim metodom je:
- Honorar baziran na troškovima - ovo je nadoknada koja
se bazira na agencijskim troškovima ljudi koji su uključeni u pružanje usluga, bez
obzira da li se radi o ukupnoj usluzi agencije, norma času usluge, usluzi koju pružaju
određeni ljudi agencije, uslugama vezanim za određeni projekat, ili bilo kakvom drugom
grupisanju ljudi agencije. Honorar bi uključio pokrivanje svih direktnih troškova plus
“agencijski doprinos” (indirektne troškove i cilj ili nivo profita), koji se
kalkuliše kao procenat na direktne troškove.
- Troškovi plus - termin se koristi kada se misli na
nadoknadu koja nije tačno određena, već zavisi od stepena aktivnosti agencije koja
pruža uslugu, tj. agencijska naplata u ovom obliku zavisi od nivoa aktivnosti agencije.
- Minimalni zagarantovani honorar - suma koja se
agenciji garantuje za određeni period za njeno angažovanje na određenom projektu.
Obično se koristi u vezi i sa maksimalnim iznosom nadoknade, jer se tako uspostavlja
donji parametar u “minimum/maksimum” obliku saradnje.
- Fiksni honorar - suma koja je tačno unapred
dogovorena između agencije i klijenta.
- Metoda nagrađivanja za izvedeni posao
Uključuje nadoknadu u vidu bonusa za aproksimaciju
doprinosa propagande klijentovoj prodaji i/ili profitu. Merenja mogu da budu kvalitativna
i kvantitativna i mogu da uključuju nešto ili sve od sledećeg:
- Kvalitativna merenja
- kreativnost
- angažovanost account tima
- efikasnost menadžmenta
- kontrolisanje budžeta
- odgovornost u vezi sa rokovima
- izvođenje uvođenja novog proizvoda
- Kvantitativna merenja
- obim prodaje
- prihod od prodaje
- profit od prodaje
- poboljšanje marže na proizvod
- učestalost kupovine
- odanost marki
3.3. PROFIT
Profit je zakonit i mora da bude planiran i kalkulisan.
Agencija koja svom klijentu pruža korisnu i kvalitativnu uslugu ne treba da se pravda.
Profit omogućuje agenciji da nastavi svoje poslovanje, bez njega klijenti ne bi imali
zdravu i stabilnu organizaciju na koju mogu da se oslone. Najjednostavnije je da se,
pošto se postavi cilj profita, ustanovi marža na troškove koja će ostvariti određen
profit ako se plan ostvari. Više problema se javlja pri postavljanju cilja profita za
svaki pojedinačni projekat. Ukoliko bi standard bio utvrđivanje cilja profita
pojedinačno, to bi unapredilo planiranje i poboljšalo uklanjanje važnih smetnji u
pregovaranju sa klijentom.
4. NEKI OSNOVNI POJMOVI I TERMINI VEZANI ZA POSAO AGENCIJE
4.1. ORGANIZACIONA ŠEMA AGENCIJE

4.2. MEDIJA PLANIRANJE
Osnovni pokazatelji, koji bi se morali planirati i
ocenjivati, i koji čine osnov rečnika planiranja medija, su:
- Domet ili obuhvat - broj kojim iskazujemo broj različitih
pojedinaca koji su nekoj medijskoj jedinici izloženi barem jedanput.
- Frekvencija ili učestalost - broj koji govori koliko je puta u
proseku jedan pojedinac iz ciljne grupe izložen mediju kada ima šansu da čuje
propagandu poruku.
- Uticaj - kvalitativna vrednost jedne ekspozicije, odnosno
pojavljivanja, posredstvom odrešenog medija (npr. oglas za ŠVEDEN BITER u VIVI
imaće veći uticaj nego oglas objavljen u NIN-u).
- GRP (Gross Rating Points) - pokazatelj težišta akcije u nekom
mediju ili u svim medijima zajedno. naziva se i zbir rejtinga po pojedinačnom
objavljivanju ili programu, kao i ukupan broj ocenjivačkih mesta. Dobija se množenjem
dometa i frekvencije. Ako medija plan obuhvata 80% domaćinstva s prosečnom učestalosti
ekspozicije 3, takav plan odbacuje 240 GRP. Plan sa 300 GRP ima veći uticaj, ali ne može
se reći kako se taj uticaj odražva na domet i frekvenciju.
- Ponderisani GRP (W) - taj broj predstavlja domet pomnožen sa
frekvencijom i sa prosečnim uticajem, odnosno ako 80% domaćinstava pokrijemo sa 3 poruke
prosečno u uticajnijim medijima, kojima kvalitativno damo snagu 1,5 - ponderisani GRP
iznosi 80 x 3 x 1,5 = 360 W.
- CPT (Cost per Thousand) - upotrebljava se za upoređivanje ili
vrednovanje uticaja cene medijske jedinice. Razlaže cenu objavljivanja na hiljadu
pripadnika ciljnog auditorijuma.
Osnovni cilj medija planiranja je postizanje što
višeg GRP-a sa što nižim CPT-jem.
4.3. BRAND ili PRODUCT IMAGE i CORPORATE IDENTITY
BRAND IMAGE je imidž marke, PRODUCT IMAGE je imidž
proizvoda. Može se ispitivati i imidž generičke marke ili linije proizvoda. CORPORATE
IDENTITY je ocena identiteta kompanije. Tehnike istraživanja su slične, sa normalnim
razlikama u postupcima zbog predmeta istraživanja. Cilj je otkriti suštinu marke kod
potrošača ili sliku kompanije u javnosti. Ciljevi istraživanja suštine marke su:
- Da se definišu ključni faktori koji motivišu izbor
marke.
- Da se definišu deskriptivne, distinktivne i
motivišuće karakteristike marke u odnosu na glavne konkurente marke i opišu u
terminima:
- Atributa
Ono što marka jeste - fizički opis marke,
- Koristi
Ono što marke pruža - fizički rezultati korišćenja marke,
- Vrednosti
Kako se oseća onaj koji koristi marku - emocionalni rezultat korišćenja marke,
- Ličnosti
Ko je marka - da je marka osoba, kakva bi bila.
- Da se definiše suština jedne marke. Suština marke je
jezgro vrednosti jedne marke, zbir deskriptivnih, distinktivnih i motivišućih atributa,
koristi, vrednosti i ličnosti.
- Da se definišu međusobni odnosi između marki. Koje
karakteristike poseduju sve marke, koje nijedna, koje se mogu preuzeti od drugih marki.
4.4. PROMEMORIA
Beleška o razgovoru, koja se vodi na svakom sastanku
sa klijentom. Izuzetno je važna iz dva razloga: prvo, ona se šalje klijentu na potpis i
vraća agenciji, kao dokaz da je klijent saglasan sa zaključcima razgovora i drugo, ona
se dostavlja ostalima iz agencije, koji su, direktno ili indirektno, involvirani u
projekat. Može se tvrditi da je promemoria odlična i za početak formalne dokumentacije
kroz hijerarhijsku strukturu agencije. Osnov dokumentacije je projekat, a drugi set
dokumenata, izuzetno važan, jeste normiranje poslova po norma času i praćenje njihovog
izvršenja.
4.5. PREZENTACIJA
Važan segment nastupa agencije prema klijentu. Iako je
to za agenciju ono što ona radi za svoje klijente, odnosno njena najbitnija promocija,
mnoge agencije ne poklanjaju dovoljno pažnje planiranju i izvođenju prezentacija.
Osnovni razlog je sujeta ljudi iz agencije koji očekuju da klijenta dobiju samo svojim
imenom ili svojim prisustvom - i tu je kurcšlus, jer klijent dolazi da da svoje pare za
usluge (čitaj maglu), i vrlo je osetljiv i nervozan po tom pitanju. Ako još naleti na
pametnjakoviće... Ono što klijenta interesuje, nije samo prethodni kreativni rad i
nagrade agencije. Uz to su i vrlo zainteresovani da upoznaju ljude koji će voditi i
raditi na njihovom projektu ili projektima, da upoznaju menadžment, kao i da upoznaju
finansije agencije, posebno sa stanovišta metoda i načina plaćanja i obračuna za
dobijene usluge od agencije.
4.6. OTKAZ
Ono što sleduje pametnjakovićima i filozofima.
4.7. PREGOVARANJE SA KLIJENTOM
Pregovaranje nije ništa drugo do otvoreno i direktno
iznošenje stavova, zasnovano na činjenicama, a ne špekulacijama.
4.7.1. Faze diskusije
Prva faza
- Klijent predstavlja svoje viđenje svojih poslovnih ciljeva i
potreba.
- Agencija nudi preporuke u vezi sa klijentovim poslovnim planovima.
Druga faza
- Agencija predstavlja svoje potrebe i ciljeve.
Treća faza
- Agencija iznosi svoje preporuke u vezi sa programom i zadacima
neophodnim da bi se ispunili klijentovi ciljevi.
Diskusija treba da uključi:
- proces upravljanja propagandnim programom,
- potvrdu odgovornosti i agencije i klijentove organizacije,
- kriterijume po kojima će se meriti izvođenje posla.
Četvrta faza
- Agencija iznosi svoje preporuke o uslugama koje će pružiti da bi
ispunila prethodno dogovoreni program ili zadatke.
Razgovor bi trebalo da uključi:
- učešće ljudi u projektu po sektorima, uključujući i
menadžment,
- hijerarhiju ključnih pozicija o stepenu odgovornosti i kontaktima
sa klijentom,
- broj potpuno i delimično uključenih ljudi u projekat,
- odnos izvođenja posla od strane agencije i raznih podizvođača.
Peta faza:
- Razgovor o troškovima propagandnog programa. Ne razgovara se o
profitu. Za agenciju je nadoknada troškova “apsolut” i u ovoj fazi bi bio problem za
klijenta ako bi se njegovi troškovi mešali sa fiksnim troškovima i profitom. Ako
klijent ne može da podnese troškove, potrebno je revidirati poslovne i propagandne
ciljeve.
Šesta faza
- Rasprava o izvođenju posla, odgovornosti, riziku i vezi između
svega ovoga i isplate profita. Ova oblast je dosta subjektivna. Poznat je samo jedan
osnovni princip - onaj ko traži nerazumno puno, ostaće kratkih rukava.
Sedma faza
- Uvođenje budućih promena u dotadašnje fiksne relacije. Ako je
potrebna promena, plan mora da se menja, a i suma novca sa njim. Poenta je da se uspostavi
jedan proces upravljanja poslovnom vezom tokom vremena. Redovni sastanci rukovodioca
projekta sa klijentom su suština posla.
Osma faza
- Dosadašnji učesnici treba da sastave dokument kojim će definisati
osnovne teze i veze. Tek sada treba dovesti advokate koji će dokumentu dodati stručne
termine i doterati ugovore do potpisivanja.
|