MARKETING AGENCIJA

(organizacija, ljudi, događaji)

SLOVO AUTORA

Naredne strane imaju za cilj da ukratko pojasne ono što je osnovno za jednu marketing agenciju. Ovo nije niti udžbenik, niti detaljno uputstvo, kompletnije stvari nalaze se u literaturi. Preporuka autora je da se istraživanje literature započne Milisavljevićevim MARKETINGOM, ili, još bolje, Kotlerovom knjigom UPRAVLJANJE MARKETINGOM, a zatim da se podrobnije proučavaju delovi koji su potrebni za posao. Američke knjige su, u principu, vrlo dobre, jer sintetizuju teoriju i iskustva iz prakse, i mahom su i interesatno napisane, tako da su i lako štivo za čitanje. Pošto je ovaj tekst u formi sižea, biće i pomalo dosadan za čitanje. Zbog toga je u antrefileima (ili frejmovima - po kompjuterski) data jedna interesantna tema - Crnogorci i menadžment. Za sva pojašnjenja teksta, autor stoji na raspolaganju.

SLOVO O AUTORU

Bole

1. ORGANIZACIJA PROPAGANDNE AGENCIJE

Najvažnija stvar, i u strukturi, i u organizaciji agencije, jesu ljudi. Pravilan izbor ljudi i njihova uska specijalizacija za posao kojim se bave jeste ključ uspeha agencije. Obavezne grupe poslova i sektori u agenciji su: KREATIVNI SEKTOR, ACCOUNT i MEDIJI. Agencije koje pružaju tzv. full service, uz ove imaju i druge sektore, i to: ISTRAŽIVANJE, PLANING, MARKETING, FINANSIJE, SAJMOVI I IZLOŽBE, UNAPREĐENJE PRODAJE, PR, PRAVNI I OPŠTI POSLOVI... Osnovno je da organizacija ne sme da bude kruta, već da mora da bude prilagodljiva zahtevima klijenta. Konkretno, dobra organizacija bila bi sledeća:

• Account - ovaj sektor je srž agenije. On nastupa ka klijentima i sa njima ugovara poslove i vodi projekte do završetka. Najvažniji je za profit agencije, jer on “puni” račun (kao što mu i ime kaže). Po definiciji, account manager ima za zadatak da stupa u odnose sa klijentom i da brani njegove interese u agenciji. Poslednje je vrlo bitno, jer klijenti ne stupaju u kontakte sa kreativcima tokom rada na projektu, tako da account manager treba da se “bori” sa kreativcima i da “izboksuje” rešenje koje je tražio klijent, koje će ga zadovoljiti i koje će imati uticaja na njegovu prodaju, sliku u javnosti i sl. Profil zahteva čoveka (ili ženu) koji izvanredno poznaje marketing, kako bi u razgovoru sa klijentom bio superiorniji u struci. Zadatak mu je da potpuno upozna klijenta, a potom i tržište i njegove konkurente. U malim agencijama, account radi direktor, jer je on najodgovorniji za profit agencije.
• Kreativci - dele se na latente alkoholičare, alkoholičare i notorne alkoholičare. Što su luđi, to su bolji. To je i osnovni razlog zbog čega klijenta vide samo jednom - kada dođe prvi put u agenciju, kako bi prezentirali svoj portfolio. U velikim agencijama, kreativci su podeljeni po timovima i klijent bi trebalo da bude upoznat sa radom svih timova, kako bi mogao da ima i uticaja na izbor željenog tima (ali i u slučaju kada nije zadovoljan radom tima koji je izabrala agencija). Srž kreativnog sektora su dizajner i copy-writer ili tekster, a potom se obim širi, u zavisnosti od poslova, i na druge: producent, režiser, grafički urednik, arhitekta (za sajmove), fotograf, snimatelj, aranžer, itd. Kreativni direktor je zadužen za ovaj sektor, a ako postoji i art direktor, ovaj potonji je zadužen za izradu ideje do finalizacije, a ovaj prvi ima ulogu koncepcionera.
• Planing - planeri ili koncepcioneri su oni koji postavljaju temelje marketinške, propagandne ili idejne strategije i vode brain-storming sesije. Postoje 3 rešenja za koncepcionera - prvo je da to bude kreativni direktor, kao najiskusniji u kreativnom poslu, drugo je da to bude account manager, kao najpozvaniji za to šta treba da se uradi za klijenta, treće je da to bude poseban stručnjak. Treće rešenje je najpreporučljivije, ali, s druge strane, traži povećanje broja zaposlenih u agenciji.
• Marketing - sektor koji može da drži planing, ali i sektor zadužen za istraživanja. Kombinacija ovih poslova jeste uspešna, jer se na osnovu podataka najverodostojnije može postaviti strategija. U slučaju da ne postoji sektor, istraživanja bi, iz sekundarnih podataka, vršio account manager.
• Mediji - u slučaju da je account našao klijenta i da su kreativci dobro uradili posao, sa kojim je klijent zadovoljan, ne može se reći da će saradnja biti plodonosna, ako agencija nema medija planiranje. U proseku 80% budžeta se troši na medija zakup. nepravilno usmerena poruka je bačen novac. Pravo zadovoljavanje klijenta leži u medija planiranju, i tu leži i odgovor da li će kampanja biti uspešna. Klijent koji je upoznat sa marketingom najviše će insistirati na ovom segmentu, što je i normalno, jer mediji su najveća crna rupa, a troše najviše para.
• Finansije, opšti i kadrovski poslovi - tetka Mica.

2. OSNOVNE TEHNOLOŠKE FAZE RADA AGENCIJE

1. Pripremna faza: utvrđivanje oblika i sadržaja saradnje. Potpisivanje ugovora. Utvrđivanje sadržaja projektnog zadatka sa ciljevima koje je potrebno ostvariti.
2. Istraživanje pozicioniranosti klijenta (BRAND ili PRODUCT IMAGE ili CORPORATE IDENTITY).
3. Interpretacija dobijenih rezultata.
4. Verifikacija projekta istraživanja.

1. Utvrđivanje projektnog zadatka za projektovanje i programiranje marketinških aktivnosti.
2. Radni projekat i njegova interpretacija.
3. Glavni projekat marketinških aktivnosti.
4. Verifikacija glavnog projekta.
5. Projektovanje i programiranje promotivnih aktivnosti.
6. Verifikacija projekta promotivnih aktivnosti.
7. Realizacija projekta promotivnih aktivnosti.
8. Praćenje realizacije i korektivne mere.
9. Završni izveštaj o ostvarenim rezultatima.

3. FINANSIJSKO POSLOVANJE AGENCIJE

3.1. TROŠKOVI

Agencija, svojim postojanjem i radom, pravi sledeće troškove:

• Troškovi redovnog poslovanja - ovi troškovi su neophodni da bi agencija uopšte poslovala kao preduzeće. To su troškovi zakupa, poreza i slični troškovi koji se, po nijednom osnovu, ne mogu vezati za bilo koji projekat ili posao koji se obavlja za nekog klijenta. Ovi troškovi imaju apsolutno fiksni karakter i agencija mora prvo njih da uključi u kalkulaciju cene, koju naplaćuje od klijenta.
• Direktni troškovi - to su troškovi koji se mogu direktno povezati sa klijentom ili kategorijom aktivnosti. To mogu biti troškovi ljudstva koje je direktno angažovano na projektu (po norma časovima), kao i troškovi vezani za posao koji se obavlja za klijenta - produkcija, putni troškovi, terensko istraživanje, materijal za prezentaciju i sl. Važno je da između ovih troškova i klijenta postoji direktna veza i da imaju apsolutno varijabilan karakter.
• Indirektni troškovi - to su troškovi koji se ne odnose direktno na klijenta i koji se mogu rasporediti na klijente samo po određenoj vrsti formule. To su troškovi uprave, razvojnih poslova, propagande agencije, pokretanja novih poslova.
• Troškovi radne snage - termin koji definiše opšte troškove ljudi. Uključuju platu, poreze na platu, zdravsteno i socijalno osiguranje i slične prisutne troškove. Ova kategorija troškova odnosi se na sve ljude pojedinačno, bez obzira da li su uključeni u direktne ili indirektne troškove.
• Razni troškovi - po američkoj terminologiji, to su ostali neraspoređeni troškovi, koji se odnose na sve što ne spada u troškove radne snage.

3.2. PRIHODI

Metode naplate usluga agencije delimo na 3 bazična, i to:

1. Naplata metodom provizije

Najčešći i najstariji sistem koji agencija koristi da bi naplatila svoje usluge klijentu. Terminologija koja se koristi u vezi sa ovim metodom je:

• Bruto račun - ukupna suma naplaćena klijentu.
• Neto račun - koristi se kada agencija naplati klijentu samo troškove obavljenih kupovina bez agencijske nadoknade.
• Procentualna marža - određeni procenat koji se dodaje na neto račun dobavljača za obavljenu kupovinu.
• Provizija - u svojoj originalnoj formi provizija predstavlja sumu koja se uključuje u fakturu dobijenu od određenog medija, a koja se, zatim, preko agencije dostavlja klijentu kao bruto račun. Agencija oduzima tu maržu sa računa kada plaća klijentu.
• Nadoknada bazirana na računu - sistem nadoknade u kojem se cela ili deo agencijske nadoknade bazira na naplati faktura dobavljača u meri dovoljnoj da se uključi i određena nadoknada za agenciju.
• Petnaestoprocentna (15%) provizija - originalna ili tradicionalna provizija koji su mediji odobravali agencijama.
• Sedamnaest šezdesetpet (17,65%) procentualna marža - koncept koji je razvila propagandna industrija u SAD kao metod uzimanja provizije na neto račun dobavljača, kako bi se stvorio bruto račun koji će agenciji doneti istu proviziju od 15%.
• Snižena provizija - sistem nadoknade gde je procenat provizije, po dogovoru klijenta i agencije, nižo od tradicionalnih 15%.
• Klizeća provizija - sistem nadoknade gde se provizija postepeno smanjuje sa porastom budžeta klijenta do nivoa prihvatljivog za budžet klijenta.

2. Naplata metodom honorara

Koristi se na mnogo načina u propagandnoj industriji. To je svaka suma koja agencija naplati od klijenta, a koja nema nikakve veze sa računom treće strane, odnosno dobavljača (prvenstveno medija i produkcije). Terminologija koja se koristi u vezi sa ovim metodom je:

• Honorar baziran na troškovima - ovo je nadoknada koja se bazira na agencijskim troškovima ljudi koji su uključeni u pružanje usluga, bez obzira da li se radi o ukupnoj usluzi agencije, norma času usluge, usluzi koju pružaju određeni ljudi agencije, uslugama vezanim za određeni projekat, ili bilo kakvom drugom grupisanju ljudi agencije. Honorar bi uključio pokrivanje svih direktnih troškova plus “agencijski doprinos” (indirektne troškove i cilj ili nivo profita), koji se kalkuliše kao procenat na direktne troškove.
• Troškovi plus - termin se koristi kada se misli na nadoknadu koja nije tačno određena, već zavisi od stepena aktivnosti agencije koja pruža uslugu, tj. agencijska naplata u ovom obliku zavisi od nivoa aktivnosti agencije.
• Minimalni zagarantovani honorar - suma koja se agenciji garantuje za određeni period za njeno angažovanje na određenom projektu. Obično se koristi u vezi i sa maksimalnim iznosom nadoknade, jer se tako uspostavlja donji parametar u “minimum/maksimum” obliku saradnje.
• Fiksni honorar - suma koja je tačno unapred dogovorena između agencije i klijenta.

3. Metoda nagrađivanja za izvedeni posao

Uključuje nadoknadu u vidu bonusa za aproksimaciju doprinosa propagande klijentovoj prodaji i/ili profitu. Merenja mogu da budu kvalitativna i kvantitativna i mogu da uključuju nešto ili sve od sledećeg:

• Kvalitativna merenja
  • kreativnost
  • angažovanost account tima
  • efikasnost menadžmenta
  • kontrolisanje budžeta
  • odgovornost u vezi sa rokovima
  • izvođenje uvođenja novog proizvoda
• Kvantitativna merenja
  • obim prodaje
  • prihod od prodaje
  • profit od prodaje
  • poboljšanje marže na proizvod
  • učestalost kupovine
  • odanost marki

3.3. PROFIT

Profit je zakonit i mora da bude planiran i kalkulisan. Agencija koja svom klijentu pruža korisnu i kvalitativnu uslugu ne treba da se pravda. Profit omogućuje agenciji da nastavi svoje poslovanje, bez njega klijenti ne bi imali zdravu i stabilnu organizaciju na koju mogu da se oslone. Najjednostavnije je da se, pošto se postavi cilj profita, ustanovi marža na troškove koja će ostvariti određen profit ako se plan ostvari. Više problema se javlja pri postavljanju cilja profita za svaki pojedinačni projekat. Ukoliko bi standard bio utvrđivanje cilja profita pojedinačno, to bi unapredilo planiranje i poboljšalo uklanjanje važnih smetnji u pregovaranju sa klijentom.

4.1. ORGANIZACIONA ŠEMA AGENCIJE

4.2. MEDIJA PLANIRANJE

Osnovni pokazatelji, koji bi se morali planirati i ocenjivati, i koji čine osnov rečnika planiranja medija, su:

• Domet ili obuhvat - broj kojim iskazujemo broj različitih pojedinaca koji su nekoj medijskoj jedinici izloženi barem jedanput.
• Frekvencija ili učestalost - broj koji govori koliko je puta u proseku jedan pojedinac iz ciljne grupe izložen mediju kada ima šansu da čuje propagandu poruku.
• Uticaj - kvalitativna vrednost jedne ekspozicije, odnosno pojavljivanja, posredstvom odrešenog medija (npr. oglas za ŠVEDEN BITER u VIVI imaće veći uticaj nego oglas objavljen u NIN-u).
• GRP (Gross Rating Points) - pokazatelj težišta akcije u nekom mediju ili u svim medijima zajedno. naziva se i zbir rejtinga po pojedinačnom objavljivanju ili programu, kao i ukupan broj ocenjivačkih mesta. Dobija se množenjem dometa i frekvencije. Ako medija plan obuhvata 80% domaćinstva s prosečnom učestalosti ekspozicije 3, takav plan odbacuje 240 GRP. Plan sa 300 GRP ima veći uticaj, ali ne može se reći kako se taj uticaj odražva na domet i frekvenciju.
• Ponderisani GRP (W) - taj broj predstavlja domet pomnožen sa frekvencijom i sa prosečnim uticajem, odnosno ako 80% domaćinstava pokrijemo sa 3 poruke prosečno u uticajnijim medijima, kojima kvalitativno damo snagu 1,5 - ponderisani GRP iznosi 80 x 3 x 1,5 = 360 W.
• CPT (Cost per Thousand) - upotrebljava se za upoređivanje ili vrednovanje uticaja cene medijske jedinice. Razlaže cenu objavljivanja na hiljadu pripadnika ciljnog auditorijuma.

Osnovni cilj medija planiranja je postizanje što višeg GRP-a sa što nižim CPT-jem.

4.3. BRAND ili PRODUCT IMAGE i CORPORATE IDENTITY

BRAND IMAGE je imidž marke, PRODUCT IMAGE je imidž proizvoda. Može se ispitivati i imidž generičke marke ili linije proizvoda. CORPORATE IDENTITY je ocena identiteta kompanije. Tehnike istraživanja su slične, sa normalnim razlikama u postupcima zbog predmeta istraživanja. Cilj je otkriti suštinu marke kod potrošača ili sliku kompanije u javnosti. Ciljevi istraživanja suštine marke su:

1. Da se definišu ključni faktori koji motivišu izbor marke.
2. Da se definišu deskriptivne, distinktivne i motivišuće karakteristike marke u odnosu na glavne konkurente marke i opišu u terminima:

• Atributa
  Ono što marka jeste - fizički opis marke,
• Koristi
  Ono što marke pruža - fizički rezultati korišćenja marke,
• Vrednosti
  Kako se oseća onaj koji koristi marku - emocionalni rezultat korišćenja marke,
• Ličnosti
  Ko je marka - da je marka osoba, kakva bi bila.

3. Da se definiše suština jedne marke. Suština marke je jezgro vrednosti jedne marke, zbir deskriptivnih, distinktivnih i motivišućih atributa, koristi, vrednosti i ličnosti.
4. Da se definišu međusobni odnosi između marki. Koje karakteristike poseduju sve marke, koje nijedna, koje se mogu preuzeti od drugih marki.

4.4. PROMEMORIA

Beleška o razgovoru, koja se vodi na svakom sastanku sa klijentom. Izuzetno je važna iz dva razloga: prvo, ona se šalje klijentu na potpis i vraća agenciji, kao dokaz da je klijent saglasan sa zaključcima razgovora i drugo, ona se dostavlja ostalima iz agencije, koji su, direktno ili indirektno, involvirani u projekat. Može se tvrditi da je promemoria odlična i za početak formalne dokumentacije kroz hijerarhijsku strukturu agencije. Osnov dokumentacije je projekat, a drugi set dokumenata, izuzetno važan, jeste normiranje poslova po norma času i praćenje njihovog izvršenja.

4.5. PREZENTACIJA

Važan segment nastupa agencije prema klijentu. Iako je to za agenciju ono što ona radi za svoje klijente, odnosno njena najbitnija promocija, mnoge agencije ne poklanjaju dovoljno pažnje planiranju i izvođenju prezentacija. Osnovni razlog je sujeta ljudi iz agencije koji očekuju da klijenta dobiju samo svojim imenom ili svojim prisustvom - i tu je kurcšlus, jer klijent dolazi da da svoje pare za usluge (čitaj maglu), i vrlo je osetljiv i nervozan po tom pitanju. Ako još naleti na pametnjakoviće... Ono što klijenta interesuje, nije samo prethodni kreativni rad i nagrade agencije. Uz to su i vrlo zainteresovani da upoznaju ljude koji će voditi i raditi na njihovom projektu ili projektima, da upoznaju menadžment, kao i da upoznaju finansije agencije, posebno sa stanovišta metoda i načina plaćanja i obračuna za dobijene usluge od agencije.

4.6. OTKAZ

Ono što sleduje pametnjakovićima i filozofima.

4.7. PREGOVARANJE SA KLIJENTOM

Pregovaranje nije ništa drugo do otvoreno i direktno iznošenje stavova, zasnovano na činjenicama, a ne špekulacijama. 

4.7.1. Faze diskusije

Prva faza

• Klijent predstavlja svoje viđenje svojih poslovnih ciljeva i potreba.
• Agencija nudi preporuke u vezi sa klijentovim poslovnim planovima.

• Agencija predstavlja svoje potrebe i ciljeve.

• Agencija iznosi svoje preporuke u vezi sa programom i zadacima neophodnim da bi se ispunili klijentovi ciljevi.

Diskusija treba da uključi:

• proces upravljanja propagandnim programom,
• potvrdu odgovornosti i agencije i klijentove organizacije,
• kriterijume po kojima će se meriti izvođenje posla.

• Agencija iznosi svoje preporuke o uslugama koje će pružiti da bi ispunila prethodno dogovoreni program ili zadatke.

Razgovor bi trebalo da uključi:

• učešće ljudi u projektu po sektorima, uključujući i menadžment,
• hijerarhiju ključnih pozicija o stepenu odgovornosti i kontaktima sa klijentom,
• broj potpuno i delimično uključenih ljudi u projekat,
• odnos izvođenja posla od strane agencije i raznih podizvođača.

• Razgovor o troškovima propagandnog programa. Ne razgovara se o profitu. Za agenciju je nadoknada troškova “apsolut” i u ovoj fazi bi bio problem za klijenta ako bi se njegovi troškovi mešali sa fiksnim troškovima i profitom. Ako klijent ne može da podnese troškove, potrebno je revidirati poslovne i propagandne ciljeve.

• Rasprava o izvođenju posla, odgovornosti, riziku i vezi između svega ovoga i isplate profita. Ova oblast je dosta subjektivna. Poznat je samo jedan osnovni princip - onaj ko traži nerazumno puno, ostaće kratkih rukava.

• Uvođenje budućih promena u dotadašnje fiksne relacije. Ako je potrebna promena, plan mora da se menja, a i suma novca sa njim. Poenta je da se uspostavi jedan proces upravljanja poslovnom vezom tokom vremena. Redovni sastanci rukovodioca projekta sa klijentom su suština posla.

• Dosadašnji učesnici treba da sastave dokument kojim će definisati osnovne teze i veze. Tek sada treba dovesti advokate koji će dokumentu dodati stručne termine i doterati ugovore do potpisivanja.