Make your own free website on Tripod.com

Psihoanaliza

UNIVERZITET U BEOGRADU

EKONOMSKI FAKULTET

 

PSIHOANALITIČKA OSNOVA MARKETINGA MANASTIRSKOG TURIZMA

 

Mentor: Prof. dr Slobodan Unković

Kandidat: Slobodan Adžić, dipl. oec.

 

Beograd, 1992.

 

 


 

  

S A D R Ž A J:

 

 

1. UVOD

 

 

2. PSIHOANALIZA RELIGIJSKIH FENOMENA

 

2.1. TRAGANJE ZA SMISLOM

2.2. ARHETIPOVI KOLEKTIVNO NESVESNOG U RELIGIJI

 

 

3. KONCEPT MARKETING PROGRAMA

 

3.1. ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

3.2. PROIZVOD

3.3. PROMOCIJA

3.4. CENA I DISTRIBUCIJA

 

 

4. ZAKLJUČAK

 

 

 


 

 

 

1. UVOD

 

 

Krajnji cilj ovog rada je eksplikacija jednog, po mom mišljenju, potencijalno visoko-profitabilnog projekta. Iz obrade psihoanalitičke teorije, mišljenja o stanju duha i razvoju fundamentalizma na Zapadu i karakteristika srpskog Pravoslavlja dolazi se do kostura marketinga za projekat manastirskog turizma. Na osnovu iznesene teorije K. G. Junga o arhetipovima kolektivno nesvesnog zaključuje se da su verske “predstave” psihičko-nasledna tvorevina, i da je versko usađeno u svakom čoveku, i verniku i neverniku. Iz teorije K. G. Junga dolazimo i do okvirne ciljne grupe prema kojoj se usmerava marketing napor - protestanti na Zapadu. Lepota i kulturno-istorijska vrednost manastira u Srbiji bi i sami bili dovoljni za razvoj projekta, međutim, akcenat se mora staviti i na entitet u Pravoslavlju da Pravoslavlje između Boga i čoveka ne stavlja prepreke, da je moguća i dozvoljena direktna veza između čoveka i Boga.

U narednoj glavi vezuje se psihoanalitički fundament i teorija marketinga u turizmu. Marketing program se daje okvirno, po elementima marketing-mixa. Projekcija posmatranja je projekcija organizatora putovanja. Evidentiraju se ciljne grupe, propagandni nastup, cene, smeštaj, prevoz i sl. Dolazi se do moguće strategije nastupa na ciljnom tržištu.

Ideju za ovaj projekat dobio sam posle određenih doživljaja pred freskom Belog Anđela u Mileševi, i stoga je rad obojen ličnom notom autora.

 

 

2. PSIHOANALIZA RELIGIJSKIH FENOMENA

 

2.1. TRAGANJE ZA SMISLOM

 

Prva moja razmišljanja o ovoj temi vezana su za knjigu “Mesijansko zaveštanje” (2), žanra popularne literature, u kojoj autori na osnovu proučavanja kabala (tajnih društava) daju interesantna tumačenja Biblije, posebno Novog Zaveta. Vezano sa tim i sa Jungovom teorijom, autori su dali sliku razvoja i stanja duha na Zapadu u delu “Traganje za smislom”.

Autori smatraju da naša epoha ima dosta sličnosti sa Isusovom epohom, da smo bogatiji znanjem i vičniji tehnologiji, ali da nismo ni bliži, ni razumniji našim bogovima. Svet prolazi kroz krizu smisla i preispitivanje osnovnih vrednosti, raznolike ideologije su se pokazale šupljima, i razočarani neuspehom materijalizma, odgovore tražimo u duhovnoj sferi. Novi fundamentalizam cveta u hrišćanstvu, u judaizmu, kao i islamu, misticizam doživljava procvat, stižu pozivi na obnavljanje discipline. Propoveda se neminovnost apokalipse, kao i u doba Hrista, krstaških ratova, reformacije protestanata, 1666. god, po kanonu gregorijanskog kalendara (dolazak Antihrista), francuske i ruske revolucije. U mnogim stvarima, svet danas je paralelan sa prošlim vremenima.

Razdoblje pre I svetskog rata bilo je doba bujnog i ružičastog optimizma. Napredak, kultura i civilizacija postali su religija sama za sebe, pružali su osećaj smisla, svrhe i opravdanja. Rat je uzdrmao tu novu “religiju”. Posle rata došao je period dubokog i gorkog razočaranja, klima koja pogoduje stvaranju novih religija. I stvorene su: komunizam i fašizam.

Komunizam je snabdeo verskim oreolom već u početku Lenjin, kao pragmatičan političar. Postoje indicije da je i Marks delao u istom pravcu. Međutim, tek je Staljin, kao đak bogoslovije, uzdigao komunizam u svetu religiju. Lenjinovo telo je bilo balsamovano kao sveti paganski totem, u svakom mestu postojala je njegova bista, članstvo u partiji bilo je povezano sa mistikom. Isto je bilo i kod nas. Tito je nosio oreol sveca, a himna “Druže Tito, mi ti se kunemo” imala je isto značenje kao molitva u crkvi - duševno ispunjenje. Međutim, komunizam se pokazao psihološki naivnim kao religija u suštastvenim elementima. Smatrao je da se unutrašnje potrebe mogu zadovoljiti punim stomakom i logički doslednom verom. S druge strane, imamo nemački nacizam, vid fašizma najbliži religiji. Sva pisanja o nacizmu su bila logički konzistentna sve do objašnjavanja verskog zanosa masa novom verom i Hitlerom, novim germanskim Bogom. Uspeh Rajha nije niti prost, niti slučajan, već je u najvećoj meri isplaniran. Hitler je govorio: “Šta možemo da radimo"? Isto ono što je katolička crkva radila kada je svoja verovanja nametala paganima: sačuvala je što se moglo, i promenila mu značenje. Mi ćemo se vratiti istim putem: Uskrs više nije vaskrsenje, već večno obnavljanje našeg naroda, Božić je dan rođenja NAŠEG spasitelja” (2,s.121). SS je bioreligija u religiji, s ludostima koje su se graničile sa, i paganima, neverovatnim. Po Himleru, deca začeta na grobovima istaknutih arijevaca bila su prožeta pokojnikovim duhom. Ostaci zamka u Vevelsburgu, koji je nezavršen glavni stan SS, pokazuju arhitektonski hram po svim karakteristikama.

Za razliku od I, II svetski rat je imao smisla, sile dobra i zla su bile izrazito naglašene. Samim tim, Nemačka je povratila Zapadu izgubljen osećaj smisla. Međutim, pouka nije bila izvučena, značaj psiholoških potreba se i dalje prenebegavao. To nije odmah bilo očigledno, posle rata trajala je izvesno vreme era materijalnog samozadovoljstva. Međutim hladni rat, ubistva Kenedijevih i M. L. Kinga, droga, avet atomskog i ekološkog uništenja, razni pokreti dovode sve u ravnu “relativnosti”. Suočen sa tim, Zapad se okreće na drugu stranu, tražeći uspešnije alternative. Prirode nekih od tih alternativa, kao npr. samoubistvo 900 sledbenika “Hrama naroda” Džima Džonsa, sledbenici Čarlsa Mensona, ili pak Homeinijeva vladavina i ostavština u Iranu, svedoče o beznađu tog traganja. Rast fundamentalizma i na Zapadu je evidentan. Savremeni američki fundamentalizam bazira se na puritanizmu XVII-tog veka, i zasniva se na čudnovato anarhronim postavkama:

1. Sjedinjene Države i Ujedinjeno Kraljevstvo treba poistovetiti sa razvijenim “ostacima” drevnog Izraela;

2. Biblijska starozavetna proročanstva su od najvećeg mogućeg značaja, nepogrešiva su i “programiraju” i današnje moderno doba;

3. Osnovna poruka proročanstava je ona o približavanju apokalipse, da svet broji poslednje dane. Na kraju III svetskog rata kod Armagedona, na prostoru od nekoliko hektara odigraće se velika bitka između Boga i Antihrista, unapred nameštena, u kojoj će pobediti snage dobra, pod generalskom palicom Isusa Hrista.

Možda bi sve ovo izgledalo smešno i trivijalno da fundamentalizam nije uzeo maha. Regan, prethodni američki predsednik, u svojim intervjuima je izjavio (2,s.159): “ Mi bismo mogli biti generacija koja će videti Armagedon” i “ Izrael je jedina stabilna demokratija na koju se možemo osloniti na mestu na kome bi se mogao desiti Armagedon”.

Uprkos tome što je proteklo već dve hiljade godina otkako je “spašen”, svet nije primetno zdravije i čovečnije mesto, a čovek nije primetno odgovorniji i zreliji. Neke odgovore zašto možemo pronaći u teorijskim razmišljanjima Karla Gustava Junga.

 

 

2.2. ARHETIPOVI KOLEKTIVNO NESVESNOG U RELIGIJI

 

Delo K. G. Junga je riznica misli vezana za religiju. Za razliku od Frojda, on religiju i psihoanalizu nije posmatrao kao dva različita i međusobno isključiva pojma. Religiju Jung definiše kao (5,s.87) “poseban stav svesti koja je izmenjena putem doživljaja numinioznog”. Numiniozno se vezuje za osobinu vidljivog objekta ili “nevidljivog prisustva” koja uslovljava posebnu promenu svesti, i prema njoj se formira vera, poverenje i lojalnost. Sebe Jung nije smatrao pobožnim čovekom. Jung razlikuje tri psihička stupnja:

1. SVEST;

2. LIČNO NESVESNO - sadržaji koji su potisnuti, koji su izgubili intenzitet i dospeli u zaborav i čulni sadržaji koji su dospeli do psihe, ali nisu prodrli do svesti;

3. KOLEKTIVNO NESVESNO - opšte ljudski, čak opšte životinjski i predstavlja zapravo osnovu individualno psihičkog.

Dakle, lično nesvesno počiva na jednom dubljem sloju koji je urođen i naziva kolektivno nesvesno, koje poseduje sadržaje i vidove ponašanja koji su svuda i u svim individuama isti, čineći opštu duševnu osnovu nadlične prirode. Sadržaji lično nesvesnog nazivaju se kompleksi, a kolektivno nesvesnog (ili opšte nesvesvnog) arhetipovi (mit ili bajka). Dok je pojam kompleksa danas opšte prihvaćen i popularan, arhetip je zbog svoje naizgled determisanosti i apriornosti ostao u senci. Međutim, ma koliko arhetipovi bili večne determinante koje nas određuju, svest je ta koja je u kontaktu sa spoljnom stvarnošću i samim tim unosi i promene u ovom odnosu. “Arhetip predstavlja u suštini nesvestan sadržaj koji se putem njegovog osvešćavanja i prihvatanja menja, i to u skladu sa odgovarajućom individualnom svešću u kojoj iskrsava.” (7,s.349). Dakle, arhetip se može odrediti kao psihičko-genetska tvorevina. Osnovni arhetipovi, bez ulaženja u njihovo objašnjavanje, su: senka, životinja, čarobnjak, anima, animus, majka, dete, kao i neodređeni broj arhetipova koji prikazuju situaciju. “Prava istorija duha nije sačuvana u učenim knjigama, već u živom, duševnom organizmu svakog pojedinca. “(7, s.120). U čoveku se znači krije dvojstvo: njegovo lično i opšte ljudsko, kao i u živi. Nesvesno je sistem koji nevidljivim i stoga uticajnijim putem određuje individualni život, tako da nesvesno nije samo istorijska uslovljenost, već istovremeno rađa i stvaralački impuls. Onda kada se uspostavi veza između arhetipa i svesti istorijski čovek pruža ruku upravo postalom, individualnom čoveku i ovaj je ponovo u vezi sa praiskustvom čovečanstva. Do ovakvog susreta naročito dolazi u kritičnim životnim situacijama, u snovima, vizijama i pri intenzivnom umetničkom stvaranju. “Sve najjače ideje i predstave čovečanstva svode se na arhetipove.” (5,s.249). Jedan od najpoznatijih slučajeva analize arhetipa je onaj gde je Jungov pacijent halucinirao stari mitraistički verski ritual, koji je 4 godine potom Jung pronašao u jednom tek tada otkrivenom i objavljenom starogrčkom papirusu.

Za Junga je religija univerzalni ljudski fenomen, a slika nekog višeg bića arhetip, dakle svojina svih nas. Stoga ideju Boga treba svesno prihvatiti u čoveku jer nešto drugo može postati Bog, najčešće nešto što je nedovoljno i glupo. Pretpostavka da egzistencija može biti samo telesna nije tačna, čak “jedina forma egzistencije za koju neposredno znamo jeste psihička ... pošto o materiji nešto znamo samo utoliko, ukoliko primamo psihičke slike koje nam čula posreduju.” (7,s.91). Za Junga je Bog najjača duševna pozicija i zato odlučujući faktor u jednoj individualnoj psihi. “Ukoliko se ova pozicija predočava kao bezuslovno delotvorna, onda ona zacelo zaslužuje da se obeleži božanskim predikatom i to imenom jednog DUHOVNOG BOGA, jer je ta duševna pozicija proistekla iz slobode etičkog odlučivanja, dakle jednog moralnog stava. Čovekovoj slobodi je prepušteno da odluči da li je Bog “duh” ili prirodna činjenica, čime je istovremeno odlučeno da li Bog treba da znači, tj. predstavlja blagotvornu ili razornu moć.” (7,s.178). Crkva predstavlja višu duhovnu zamenu za prirodnu, “telesnu” vezu za roditelje. To su najmoćniji arhetipovi. Primer je hrišćanska dogmatika: Bog-Otac, Sin i Sveti Duh, koji se u početku hrišćanstva zvao Sofija i bio ženskog pola. Očigledna današnja zamena je obožavanje Marije u novijoj crkvi. No, kolektivno nesvesno nije vezano samo za hrišćanstvo, jer je pre hrišćanstva bilo antičkih misterija i uopšte čovečanstvu nisu nedostajale snažne slike koje su pružale zaštitu od onog nelagodnog u dubini duše. Na osnovu toga možemo i razumeti zašto se religije rađaju i umiru, zašto u trenutnoj religiji postoje “otpadnici” od vere, i zašto se u hrišćanstvo živo interesuje za bogate riznice vere Istoka, kao i obratno. Tajne Trojstva više nisu tajna, ne pothranjuju filozofsku fantaziju kao simboli Istoka. Ova podložnost u svakom slučaju nije poraz, već dokaz otvorenosti i živosti religioznog osećanja. Religiozne arhetipske slike u nama su stvorene iz “pramaterijala otkrovenja i odražavaju prvo iskustvo božanstva” (7,s.353).

Tek u sadašnjoj epohi došlo se do zaključka da Bogovi ne postoje, i smatralo se da je svršeno sa njima. Međutim, time nije bila skinuta sa reda njima odgovarajuća psihička funkcija, već je ona potpala nesvesnom, tako da su ljudi “otrovani” pretekom libida, koji svojim kolektivnim sadržajem počinje da vrši snažan uticaj na svest. Kada se ova funkcija nađe u nesvesnom onda ona deluje rušilački i nezadrživo, jer tada individua ili narod prisilno moraju da žive iracionalno i svoj idealizam upotrebljavaju za što je moguće bezočnije uobličavanje bezumlja iracionalnog. Arhetipovi se pojavljuju kao nesvesne projekcije na ličnostima svakodnevne okoline, po pravilu kao nenormalno precenjivanje ili potcenjivanje, kao uzročnici “nesporazuma, svađa, sanjarenja i najrazličitijih ludosti” (6, s.102). Sva surovost u našem civilizovanom svetu potiče od ljudi. Stoga Jung, ne pretendentujući da bude prorok rata u Jugoslaviji, 1936. godine piše (7, s.135): “... niko ne primećuje da tu celu racionalno organizovanu masu, koju nazivamo državom ili nacijom, pokreće neka naoko bezlična, nevidljiva ali strašna sila koju niko i ništa ne može da zadrži. Ta strašna sila se najčešće objašnjava kao strah pred susednim narodom, za koji se smatra da je opsednut zlokobnim đavolom. Pošto niko nije u stanju da uvidi kako je i u kolikoj meri sam opsednuti i nesvestan, to se sopstveno stanje jednostavno projecira na suseda i onda postaje svetom obavezom da se poseduju najveći topovi i najotrovniji gasovi. Najgora stvar pri tome je da se potpuno ima pravo. U svim susedima vlada neki nekontrolisani strah, strah koji se ne može kontrolisati, kao što je sa nama samima slučaj. U ludnicama je poznata činjenica da su daleko opasniji pacijenti koji pate od straha nego pacijenti koje razdire bes ili mržnja.” Jung objašnjavajući dislociranost individualne psihe i kolektivne psihe zaključuje da je spajanje moguće (da bi “primitivac” bio potiskivan) samo tamo gde postoji još važeća i stoga živa religija, kao što je slučaj u katoličanstvu “što je posebna prednost ovog, kao i njegova najveća opasnost“ (6,s.104). Protestantizam, koji je srušio neke bedeme crkve (misu, ispovest, veći deo liturgije i namesničko značenje sveštenstva) odmah je osetio razorno dejstvo individualnih otkrovenja. Time je oslobođena velika količina energije nesvesnog. Tako se bezlične sile u pojedincu mogu pretvoriti u instrument masovnog ubice, kao što je bio dva puta slučaj sa nemačkim narodom. Protestant je izložen takvoj nezaštićenosti od koje bi prirodnog čoveka podilazila jeza. Time je protestantizam hranljivo tlo za šizme raznih vrsta. Tako se nailazi i na blago Istoka. Evidentno je da su istočnjačke forme na Zapadu u najvećoj meri asimilirane kod protestanata. Od iste “bolesti” stradali su i Bogovi Grčke i Rima, postali su okrnjeni i isprazni za razliku od hrišćanskih simbola. Međutim, Jung smatra da je bolje vezati se za duhovno siromaštvo, i to odlučno, nego da se obmanjujemo nekim bogatstvom čiji legitimni naslednici nismo. Katolik, koji je okrenuo leđa crkvi većinom razvija sklonost ka ateizmu, dok se protestant, ako je to ikako moguće, pridružuje nekom sektaškom pokretu. “Kada jedan protestant preživi potpuni gubitak svoje crkve i povrh toga još uvek ostaje protestant, tj. čovek koji je u odnosu na Boga bez zaštite i više nije zaštićen bedemima ili zajednicom, onda on stiče jedinstvenu duhovnu mogućnost neposrednog religioznog saznanja.” (7,s.136).

Interesantni su i nalazi Junga da arhetip vere nije Trojstvo, kao u hrišćanstvu, već kvaternitet, da hrišćanstvu nedostaje četvrti elemenat prethodnih religija, a to je zemlja, odnosno đavo, odnosno žena, međutim zbog prirode rada neću se upuštati u dalje pojedinosti. Mora se i istaći da Jungovo mišljenje nije opšteprihvaćeno među psihoanalitičarima. Frojd, kao Jevrej i apatrid, je smatrao da je religija dogma, a da dogma ne može sa psihoanalizom. Frojd je, kao što je poznato, sve posmatrao sa seksualnog aspekta. Religiju definiše kao “kolektivnu prinudnu neurozu i kolektivnu iluziju, proizišlu iz dugotrajne bespomoćnosti i potrebitosti deteta, i onog odraslog i omaterolog, iz duboko usađenog straha koji već novorođenče pokazuje kad ostane bez uporišta” (3,s.31), i konglomerat je pouke, utehe i zahteva. S obzirom da je vrhovni Bog Bog-Otac, a dete treba ocu da zahvali za svoje postojanje, Frojd religiju pronalazi u roditeljskoj instanci i zaključuje da ipak “svet nije nikakva dečija soba “ (4,s.277). I iz ovoliko iznesenog može se zaključiti da je Frojd imao negativan odnos prema religiji, ali je s druge strane nije ni analizirao onim intenzitetom kao Jung.

Celokupno naše iskustvo pokazuje da čovek veoma malo zna o sebi. Postoje problemi koji se jednostavno ne mogu rešiti sopstvenim sredstvima. Političke i verske vođe su i sami nesigurni i bez ličnog osećanja smisla i nude samo lake zamene za smisao. Prihvatanjem egzistencije arhetipova kolektivno nesvesnog moćićemo iz sebe samih da crpimo smisao i na sebe da preuzmemo odgovornost stvaranja ličnog smisla. Što više odluka budemo sami za sebe donosili, to će manje prostora ostati drugima da ih donose umesto nas. I sasvim je svejedno šta svet misli o religioznom iskustvu; onaj ko to iskustvo poseduje, taj poseduje veliku riznicu jedne stvari koja može postati izvorom života, lepote i smisla, i koja je i samom čovečanstvu dala jedan novi sjaj. “Iako nam takvo jedno iskustvo pomaže da život uredimo tako da bude zdraviji, ili lepši, ili potpuniji, ili smisaoniji, kao za nas same tako i za one koje volimo, onda mirno možemo reći: TO JE BILA MILOST BOŽIJA.” (7,s.203).

 

  

3. KONCEPT MARKETING PROGRAMA

 

 

U 1989. godini 404 miliona turista u međunarodnom turizmu je ostvarilo 209 milijardi $ deviznog priliva, te je turizam treća izvozna aktivnost u svetu (posle nafte i automobila). Gruba procena turističke potrošnje u domaćem turizmu iznosi 1.500 milijardi $. Evropa ostvaruje 65% međunarodnog turističkog prometa i 60% deviznog priliva. Do 2000.-te godine predviđa se rast turizma od 3,5 do 4% godišnje (procena 550 miliona u 2000.-toj), a rast potrošnje po stopi od 5 do 6%. Danas 40% turista putuje u paketu, krajem veka predviđa se da će ih biti čak 50%. Predviđanja nam pokazuju da je turizam grana u usponu, a da su turističke potrebe daleko od saturacije, te da je razvoj projekta manastirskog turizma u skladu sa savremenim tokovima u turizmu. Jugoslavija je 1990. imala 2,7 milijarde $ deviznog priliva od turizma. U Srbiji su uočene sledeće negativne tendencije u odnosu na razvoj turizma u Jugoslaviji (10,s.91):

1. Ostvarena je znatno niža stopa rasta turističkog prometa;

2. Zaostajanje turističkog prometa je posebno izraženo u inostra-nom turizmu;

3. Domaći turizam je i dalje izrazito dominantan (oko 90%), znatno više nego u Jugoslaviji (oko 55%);

4. Smanjeno je učešće deviznog prihoda od turizma;

5. Smanjeno je i učešće smeštajnih kapaciteta.

Kao osnovni prioriteti za realizaciju Dugoročne koncepcije razvoja turizma u Srbiji van AP su definisani (10, s.102):

a) turizam u velikim gradovima,

b) tranzitni turizam,

c) planinski turizam,

d) banjski turizam, i

e) turizam na Dunavu.

Kao što se može primetiti, manastirski turizam nije definisan kao prioritet. S druge strane, turističke atraktivnosti, što su naši manastiri u svakom slučaju, u današnjem okruženju postaju važan faktor konkurentnosti destinacije i stavljanjem atraktivnosti u prvi plan omogućava se i konkurentno razlikovanje destinacije i povećani profiti. Na lestvici ljudskih potreba danas se visoko vrednuju one koje “doprinose slobodi, samoostvarenju, samopoštovanju, kreativnosti, kvalitetu života i individualizaciji u svakom pogledu” (1, s.234). Visok kvalitet i bogat sadržaj boravka na destinaciji danas je imperativ. “Oni koji shvate da je atraktivan faktor onaj ključni elemenat koji opredeljuje izbor i preferencije potrošača mogu, u današnjem trenutku turbulentnih promena na strani turističke tražnje, da očekuju uspeh.”(1,s.236). Najvažniji manastiri nalaze se na nedovoljno razvijenim područjima, a razvoj turizma u tim područjima se pozitivno “odražava na nacionalni dohodak, zaposlenost, smanjenjenje depopulacije, razvoj komplementarnih delatnosti i kvalitet života lokalnog stanovništva” (10,s.89). S obzirom da su skinute i ideološke barijere i da psihoanalitička teorija “prognozira” ovoj vrsti turizma dug vek i dobru zaradu, smatram da je trenutak da se otpočne rad na projektu manastirskog turizma. Projekat bi trebalo da se prepusti nekom jakom i iskusnom organizatoru putovanja “Genex”-ovog profila, koji bi mogao da, kombinovanjem usluga raznih organizacija, formira paket aranžman koji bi se masovno prodavao uz fiksnu cenu. Uz rast osnovnih i komplementarnih kapaciteta u, i pored manastira, što traži i znatna ulaganja, neophodna je i podrška ili makar nesmetanje i SPC. Podrška države bi takođe bila poželjna.

 

3.1. ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

 

Proces istraživanja marketinga za ovaj projekat odvijao bi se po poznatoj Kotlerovoj šemi:

šema

Izvor: Philip Kotler, UPRAVLJANJE MARKETINGOM, s.202

Jedino dobrim definisanjem problema dolazi se i do relevantnih odgovora i rešenja. U ovom slučaju problem je lako prepoznatljiv: utvrditi izvodljivost i profitabilnost projekta manastirskog turizma. Cilj istraživanja bio bi sledeći:

1. Utvrditi da li postoji homogeni segment mogućih turista;

2. Definisati potrebe segmenta za ovom vrstom turizma;

3. Definisati marketing pristup prema segmentu;

4. Utvrditi da li marketing program odgovara željama i potrebama potrošača;

5. Permanentna kontrola dobijenih rezultata.

Istraživanje tržišta obuhvata sledeća najvažnija područja (10,s.77):

1. Istraživanje sadašnjih i potencijalnih uslova na turističkom tržištu;

2. Istraživanje adekvatnosti turističke ponude sa stanovišta zahteva tražnje i postojeće potrošnje, kao i turističke privrede koja treba da odgovori zahtevima potencijalne tražnje i potrošnje;

3. Istraživanje mogućnosti za unapređenje turizma; i

4. Istraživanje cena turističkih usluga;

dok sadržaj istraživanja tržišta za potrebe poslovne politike organizatora putovanja, po istom autoru, obuhvata (9, s.57):

1. Formiranje turističkog proizvoda (paket aranžmana);

2. Obezbeđenje potrebnih elemenata koji čine paket aranžman (smeštaj, transport, transfer, sopstveni servis, itd.);

3. Politika cena paket aranžmana;

4. Promociona politika; i

5. Organizacija kanala distribucije.

Ciljni segment kome se obraćamo definisan je u prvom delu rada, to su protestanti na Zapadu. Iz ovako definisanog segmenta treba istraživanjem doći do operativnijih segmenata prema kojima možemo da usmeravamo marketing napor. Sekundarne informacije verovatno neće biti raspoložive, te se moramo orijentisati na primarna istraživanja. S obzirom da se religiozne potrebe uglavnom nalaze u nesvesnom, najprikladnija bi bila tehnika dubinskog intervjua. Zbog njene cene i nemogućnosti statističkog određivanja pouzdanosti (nameran uzorak), potrebno je biti vrlo oprezan pri uopštavanju rezultata. U današnjem turbulentnom okruženju neprekidno istraživanje i ažuriranje informacija nameće se kao imperativ.

 

3.2. PROIZVOD

 

Tri su osnovna faktora turističkog proizvoda (1,s.340): atraktivnost (izvorni faktori ponude), pristupačnost (geografska i ekonomska distanca) i uslovi za boravak. Polazeći od navedenog, nosioci ponude bi trebalo da usmere pažnju prema: sredini u kojoj se proizvod formira, sredstvima koja utiču na obeležje proizvoda i tekućem radu koji uobličava proizvod. Karakterističan proizvod u ovom projektu postavlja zahteve koji, uz dobru informacionu podlogu, zahtevaju i visok stepen inventivnosti. Marketing orijentacija u projektu je nužnost. Kriterijumi proizvoda koji zahtevaju odgovore iz istraživanja su (9,s.68):

1. Periodi u toku godine u kojima se formiraju programi (oportuno bi bilo istražiti da li se manastirska tura može vezati uz neku turu kao jedan program);

2. Vid transporta;

3. Vrste smeštaja i njihove kategorije;

4. Sadržaj usluga smeštaja i ishrane;

5. Dužina boravka; i

6. Broj turističkih destinacija u paket aranžmanu.

Na osnovu iskustva u upravljanju marketingom turističkih atraktiv-nosti (mali broj posetilaca, budžet za propagandu i prihod, dominantna proizvodna orijentacija u marketingu, skromno znanje upravljačke strukture o marketingu, ali i entuzijazam zaposlenih), zaključuje se da je potrebno da se poboljša informisanost posetilaca, da je lokacija faktor konkurentnosti, da atraktivnost mora unapred biti organizovana i isplanirana i da je potrebna “podrška” kroz asortiman ostale turističke ponude.(1,s.238)

 

3.3. PROMOCIJA

 

Uspešno komuniciranje sa potrošačima zahteva da svi elementi modela procesa komuniciranja budu pod kontrolom organizatora putovanja:

šema

Izvor: Philip Kotler, UPRAVLJANJE MARKETINGOM, s.624

Ako bi držali sve elemente gornjeg modela pod kontrolom i imali adekvatan pristup prema svakom od njih, komuniciranje će biti uspešno. Organizatori putovanja izdvajaju za promociju od 3 do 5% prihoda od prodaje, dok se za uvođenje novih destinacija može povećati i na 10%. U ovom slučaju, procenat i mora i treba biti viši, čak i do početnih ulaganja i kasnije prihoda od prodaje. Najvažnije je fokusirati se na izabrane promotivne ciljeve i prema njima formirati budžet za propagandu.

Najvažnija bi bila propaganda, agresivna i preko svih medija. Prodajna promocija bi takođe imala veliku važnost i bila bi usmerena prema liderima grupa u segmentu koji bi imali najveći uticaj na ostale članova grupa i ostvarivali najveći “halo efekat”, kao i prema radnicima u turističkim agencijama u emitivnim zemljama koje bi ostvarivale najveći prodajni efekat. Akcenat na ličnu prodaju se takođe podrazumeva. Publicitet i odnosi sa javnošću takođe mogu imati značajnu ulogu. Zbog prirode projekta insistiranje na modernim konceptima promocije ( video performances i sl.) bilo bi izuzetno produktivno.

 

3.4. CENA I DISTRIBUCIJA

 

Kod politike cena organizatora putovanja posmatraju se: tražnja, troškovi, konkurencija i državna ingerencija u politici cena. U projektu poseban značaj imaju tražnja i konkurencija, cena mora odgovarati ciljnom segmentu i mora biti konkurentna drugim destinacijama. Usmerenost prema tražnji pretpostavlja diferenciranje cena prema (1,s.346):

1. Vremenu;

2. Količini usluga;

3. Geografskom faktoru;

4. Odnosu učesnika u prodaji turističkih usluga;

5. Uslovima plaćanja;

6. Tržištu; i

7. Proizvodu kao kriterijumu.

Uvek se mora imati u vidu da je cena jedini element marketing miksa koji donosi zaradu, svi ostali su troškovno orijentisani.

Distribucija u turizmu ima veliku važnost. I pored pojave novih organizacionih oblika plasmana turističkih aranžmana “ipak i dalje samostalne putničke agencije u emitivnim zemljama se javljaju kao daleko najznačajniji deo ukupnog kanala prodaje organizatora putovanja” (9,s.85). Posebna pažnja bi se poklanjala onim agencijama koje bi ostvarivale najveći obim prodaje. Tek širenjem posebne mreže malih agencija specijalizovanih za segment potrošača i vid turizma koji mi propagiramo kanali prodaje neće biti usko grlo u razvoju projekta.

 

 

4. ZAKLJUČAK

 

 

Psihoanaliza religijskih fenomena ukazuje nam da je religija imanentna čovekovom duhu. Verske predstave nalaze se u nama i vrše uticaj na nas. Pravoslavni manastiri u Srbiji, s druge strane, imaju neprocenjivu vrednost. I posle V vekova turskog jarma naši manastiri su uspeli da opstanu, i to je ono što im daje komparativnu prednost u odnosu na ruske manastire ili druge manastire u pravoslavnom svetu. Taj elemenat je više nego važan u ovom projektu, i insistiranjem na njemu projekat bi dobio još više na vrednosti. Kao posao, projekat ima mogućnosti i da dugo živi i da donosi profite, s tim da se na početku zbog visokih ulaganja u promociju i smeštajne kapacitete ne bi mogli očekivati profiti. Ne očekuje se da će ovaj projekat “spasiti svet”, ali ako bi posetioci dobili neku novu vrednost u svom životu, neku novu dimenziju posmatranja na svet, projekat bi ostvario svoju edukativnu funkciju, a Srbija bi imala uz finansijske koristi i korist od ponovnog vraćanja na svoje izvorne vrednosti i time bi i njena slika u inostranstvu bila kvalitativno izmenjena.

Bez marketinga, projekat ne bi mogao uspeti. Posebno su važna istraživanja na stranom tržištu, kao i promocija. Promocija treba biti izuzetno kreativno osmišljena, i potrebno ju je poveriti većem broju stranih agencija, koje bi bile objedinjene i upravljane od strane naše propagandne agencije. Upravljanje projektom je takođe od presudne važnosti za projekat. Samoodvijanje posla pretpostavlja projektni pristup, matrično organizovanje, timski rad i insistiranje na kreativnosti. Ali, usvakom slučaju najvažnija je vera svih zainteresovanih u uspeh projekta, i bez te vere i psihoanalitička i marketinška teorija bile bi samo mrtvo slovo na papiru.

 

 

 


  

 

 

L I T E R A T U R A

 

 

 1. Dr Ognjen Bakić i dr., MARKETING USLUŽNIH DELATNOSTI, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.

2. M. Bejdžent i dr., MESIJANSKO ZAVEŠTANJE, Filip Kovačević, Beograd, 1989.

3. Sigmund Frojd, PSIHOPATOLOGIJA SVAKODNEVNOG ŽIVOTA, Odabrana dela, knjiga I, Matica srpska, Novi Sad, 1976.

4. Sigmund Frojd, AUTOBIOGRAFIJA I NOVA PREDAVANJA, Odabrana dela, kniga VIII, Matica srpska, Novi Sad, 1976.

5. Karl Gustav Jung, PSIHOLOŠKE RASPRAVE, Odabrana dela, knjiga I, Matica srpska, Novi Sad, 1977.

6. Karl Gustav Jung, O PSIHOLOGIJI NESVESNOG, Odabrana dela, knjiga II, Matica srpska, Novi Sad, 1977.

7. Karl Gustav Jung, DINAMIKA NESVESNOG, Odabrana dela, knjiga IV, Matica srpska, Novi Sad, 1977.

8. Philip Kotler, UPRAVLJANJE MARKETINGOM, Informator, Zagreb, 1988.

9. Dr Slobodan Unković, MARKETING ORGANIZATORA PUTOVANJA, Savremena administracija, Beograd, 1980.

10. Dr Slobodan Unković i dr., SAVREMENI TOKOVI U TURIZMU, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991. 

 

Home Up