Jim Beam

1. PLAN ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
1. ANALIZA TRŽIŠTA JUGOSLAVIJE - STATISTIČKA ANALIZA

Agencija sa ovim izveštajem upoznaje klijenta sa globalnim stanjem u zemlji i na tržištu. S obzirom da je naručilac uvoznik, ovo klasično desk istraživanje ne bi trebalo da bude obimno, već samo kao aneks u kome se prezentiraju najsvežiji statistički podaci.

2. ANALIZA POZNAVANJA MARKE

Ova analiza je obavezna da bi se se utvrdila upoznatost sa markom i, ako je potrebno, proizvođača na tržištu. Daje nam osnovni podatak o tome koliki procenat stanovništva je upoznat sa brand-om, i ukoliko je zadatak, od strane klijenta, povećanje broja potrošača koju prepoznaju brand, i poslednje istraživanje. Tada agencija ima za zadatak da, korišćenjem uglavnom isključivo advertisting-a, uz određeni GRP, uz što manji CPT, poveća procenat upoznatih sa markom. Treba istaći da se kod stranih marki uglavnom za advertising koriste adaptacije inostranih rešenja, kao i da se post-istraživanjem mogu istražiti komunikacioni efekti, što se u nas vrlo retko čini. Međutim, sve ovo nam ne otkriva preferenciju potrošača u odnosu na brand, a što je na tržištu sa izraženom konkurencijom vrlo važno, tako da nam u tom slučaju preostaje još jedno istraživanje, a to je:

3. ANALIZA POZICIONIRANOSTI MARKE I/ILI PROIZVOĐAČA (BRAND IMAGE I/ILI CORPORATE IDENTITY)
   Analiza imidža marke nam otkriva poziciju marke u odnosu na konkurentske marke sa stanovišta mišljenja ili stava potrošača, sa ciljem da se otkrije preferencija jedne marke kod potrošača u odnosu na drugu, po kojim kriterijumima on favorizuje jednu u odnosu na drugu marku (ukus, kvalitet, pakovanje, reklama i sl.). Uglavnom se izvodi na 2 načina: ili se prilikom istraživanja poznavanja marke potrošači koji je prepoznaju izdvajaju, odnosno daje im se na popunjavanje i upitnik o imidžu naše marke u odnosu na konkurenciju, ili se vrši zasebno istraživanje, gde naša marka nije istaknuta posebno, već se vrši globalno upoređenje više različitih marki. Ovaj drugi način pogodan je za FOKUS GRUPE, gde se vrši dubinsko intervjuisanje kontrolisane grupe po kriterijumima koje zadovoljava ciljna grupa za marku Jim Beam-a. Dubinski intrevju je takoše pogodan i za ocenjivanje alternativnih propagandnih rešenja, kako bi se izabralo najbolje rešenje za advertising. Tek ovo istraživanje nam daje odgovor i na to kakvi treba da budu i sledeći planovi – distribucije i promocije, pa i odgovor i o tome kolika treba da bude cena Jim Beam-a na tržištu. Sve što daje agencija klijentu, a ne bazira se na ovakvoj osnovi, pretpostavlja da agencija daje svoje mišljenje i viđenje, a ono, i sa velikim iskustvom kadrova u agenciji, ne mora da bude merodavno sa stanovišta potrošača, posebno kod FMCG i pri velikom uticaju trendova na ponašanje potrošača. U praksi se obično radi ovo istraživanje zajedno sa istraživanjem pod 1.1.2, i ne radi se na celom tržištu, već se ekstrapoliraju podaci na celu zemlju na osnovu istraživanja u nekoliko segmenta, npr. Beograd, Niš, Novi Sad i Podgorica. Pošto je u ovom poslu kritičan faktor obučena anketarska mreža, čija obuka i održavanje dosta košta, za ovakve poslove koriste se specijalizovane agencije, kao podizvođači, po konkretnom i detaljnom projektnom zadatku od naručioca, kakvi podaci se konkretno traže.
2. PLASMAN

Svako ulaganje u promociju nečega čega nema na tržištu jeste bacanje para. Generalno, proizvod mora biti zastupljen što više na tržištu, ali i tu postoje određena pravila: što je kvalitetnija (i skuplja) marka, širina distribucije biće manja, odnosno prodavaće se samo u specijalizovanim objektima za prodaju kvalitetnih alkoholnih pića, što je kvalitet (i cena) niža, mreža će biti šira. To znači da pivo, pa makar i bilo skuplje, mora biti zastupljeno u što više radnji, "na svakom ćošku", dok Jim Beam to ne mora da bude. Odgovor je u angažovanju potrošača u odnosu na dobro koje kupuje, da li je u pitanju dobro svakodnevne ili specijalne potrošnje. Za dobro specijalne potrošnje, odnosno za viski od 50 DEM potrošač će se sigurno "pomučiti" da ode do specijalizovane prodavnice da bi uporedio propagandu akciju potrošača i svoj prvi sud sa svojim stavom o ostalim markama, kao i da uporedi cenu u odnosu na konkurentske cene, pakovanje takođe i sl. Da bi se taj završni čin kupovine uspešno završio, potrebno je da na prodajnom mestu bude reklamnog materijala – postera, šau kartona, letaka i sl. i potrebno je da pozicija Jim Beama u radnji bude vidna i povoljnija u odnosu na poziciju direktnih konkurentskih marki po kvalitetu i ceni. Drugo, što je vrlo važno kod izbora radnji u ovoj zemlji jeste njihova finansijska sposobnost i uslovi plaćanja, kao i istorijat plaćanja, s obzirom da pravno okruženje još uvek favorizuje dužnike, a ne poverioce. Pošto je taj deo posla uvek u rukama prodajne operative, iz ovoga se izvodi i odgovor ko je zadužen za reklamni materijal – prodavci ili merčendajzeri. Naravno, eksperti agencije treba da budu zaduženi za obuku prodajne operative, posebno za tehnike prodaje i taktike nastupa, kako bi se i ovaj važan deo promotivnog miksa koristio na marketinški način. Zatim, osim u radnjama, postoji još jedno mesto prodaje alkoholnih pića, a to su kafići, barovi i ostali ugostiteljski objekti. Obrada ovih objekata sigurno jeste posao merčendajzera, a upravljanje ovim poslom pripada agenciji. Taj segment, međutim, obradićemo u promociji.

3. PROMOCIJA

Analiza marke daće nam odgovor na pitanje kako raspodeliti sredstva u promotivnom miksu, odnosno koliki deo će otići za propagandu (veći, ako je marka malo poznata ili nepoznata), a koliko za sales promotion akcije, eventualna sponzorstva i sl. Moramo imati u obziru da je propaganda alkoholnih pića regulisana zakonom, odnosno da je zabranjena, ali takođe da je ovde i sve moguće, tako da je moguće imati kampanju u medijima ukoliko se ne prikazuje direktno proizvod i ne apeluje direktno na konzumiranje alkohola. Sales promotion akcije su takođe vrlo zahvalne – ne postoji problem zabrane, a pravilno izvedene mogu uz trenutno povećanje prodaje i da dugoročno učvrste brand na tržištu.

Pretpostavimo, ne prejudicirajući stvarne tržišne informacije, da smo saznali da visok procenat ispitanika iz istraživanja prepoznaje marku, ali da je pozicionira lošije u odnosu na konkurentske marke. Na osnovu takvog zaključka rešili bismo da pola sume od budžeta za promociju utrošimo za advertising, a drugu polovinu za sales promotion aktivnosti. 80% budžeta namenjeno je za promotivne aktivnosti, odnosno:

Istraživanje tržišta	10 %	10.000 $
Rad agencije – marketing planovi i adaptacija rešenja	10 %	10.000 $
Promocija – mediji i sales promotion aktivnosti	80 %	80.000 $

Marketing strategija bila bi repozicioniranje imidža marke kod potrošača i povećanje prodaje Jim Beama, a taktičke aktivnosti bile bi sledeće: na početku bi se startovalo sa reklamnom kampanjom, a ona bi bila praćena sales promotion aktivnostima. Poznato je da je kontinuirano oglašavanje jefitnije i efketnije nego oglašavanje sa prekidima, ali to ne pretpostavlja i kontinuiran raspored sredstava po mesecima. Sugerišem sledeći tok aktivnosti: po istraživanju tržišta i izradi propagandnih rešenja, krenulo bi se u kampanju koja bi pik imala u prvom mesecu. Posle pika krenulo bi se sa sales promotion aktivnostima po kafićima – Jim Beam Happy Hours ili Jim Beam Night ili Party, u početku u Beogradu, u više kafića po različitim delovima grada, a potom i po izbranim mestima širom zemlje, i to jedan kafić po mestu. Na sredini kampanje izvršili bi pilot istraživanje, kako bi eventualno korigovali neka rešenja i akcije i nastavili sa aktivnostima do završetka kampanje.

1. TERMINSKI PLAN

MESEC	AKTIVNOST
1.	ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
2.	MARKETING PLANOVI I ADAPTACIJA INO REŠENJA
3.	POČETAK REKLAMNE KAMPANJE
4.	SALES PROMOTION AKTIVNOSTI I KAMPANJA MANJEG INTENZITETA
5.	ISTO
6.	REKLAMNA KAMPANJA MANJEG INTENZITETA
7.	PILOT ISTRAŽIVANJE I READAPTACIJA PROPAGANDNIH REŠENJA
8.	REKLAMNA KAMPANJA
9.	SALES PROMOTION AKTIVNOST I REKLAMNA KAMPANJA MANJEG INTENZITETA
10.	OBE AKTIVNOST U MANJEM INTENZITETU
11.	ISTO
12.	ISTO

2. FINANSIJSKI PLAN

   MESEC	IZNOS u USD
   1.	8.000
   2.	8.000
   3.	20.000
   4.	15.000
   5.	15.000
   6.	2.000
   7.	4.000
   8.	10.000
   9.	10.000
   10.	3.000
   11.	2.000
   12.	3.000
   UKUPNO:

ALISTER INVEST-a

Problem organizovanja prodajne sile rešava se u 2 faze, sa sledećim zadacima u svakoj fazi:

1. PLANIRANJE

1. Ciljevi
2. Strategija
3. Struktura
4. Veličina
5. Nagrađivanje

2. UPRAVLJANJE I KONTROLA

1. Regrutacija i odabir prodajnih predstavnika
2. Usavršavanje
3. Usmeravanje
4. Motivisanje
5. Ocenivanje

S obzirom da komercijala već postoji u preduzeću, moglo bi se pretpostaviti da se prva faza može preskočiti. U principu, to i jeste tako, s akcentom da u ciljevima prodajne sile leži i ključ dobrog organizovanja i upravljanja komercijalom, odnosno, da li su komercijalisti usmereni na prodaju, ili na komuniciranje, ili na opsluživanje kupaca, ili na viže poslova odjednom. Odgovor na ovo pitanje zavisi od ciljeva i strategije firme, odnosno:

1. Želi li firma da ima apsolutnu kontrolu nad celokupnim procesom prodaje, ili ne; i
2. Želi li firma da proširuje zastupstvo i prodaju i na druge firme, bilo srodne ili ne.

Odgovor na prvo pitanje u sebi nosi i odgovor brzine napada i osvajanje teritorije, i to:

Mislim da je vrlo važno brzo osvojiti tržište, tako da ja sugerišem početak rada sa 3. varijantom, sa mogućnošću uključivanja i 4. varijante. U tom slučaju, potrebno je razrešiti i dilemu kako treba da bude organizovana komercijala u centrali? Generalne opcije su po teritoriji, po proizvodu, ili po kupcu. Mišljenja sam da dosadašnji kupci treba da budu servisirani od dosadašnjih prodavaca, a da se generalno uspostavi organizacija po proizvodu. Tako bi svaki manager prodaje bio i direktor proizvoda ili grupe proizvoda, njemu bi se javljali putnici za konkretan proizvod, a prodavci u cenrtali, koji su pod njim, mogu biti organizovani i po teritoriji, ili po konkretnom proizvodu. Dilere bi držao direktor komercijale. Vrlo je važno da celokupni nastup bude prožet marketing koncepcijom. Marketing koncepcija pretpostavlja izbalansiran pristup 4 P u marketingu (Product, Price, Place, Promotion), sa posebnim akcentom na promociju - a najviše na ličnu prodaju i propagandu. To se ostvaruje tzv. kombinacijom push i pull strategije. Time bismo dobili kombinaciju 2 vrlo jaka elementa, koji bi u svom sadejstvu dali zajedno sinergetski veće rezultate.

Osnovni zadaci, koji se moraju ostvariti pre izlaska na teren, jesu:

• Određivanje tržišnih segmenata i prodajnih kvota po mom modelu, koji uzima u obzir tržišni potencijal, prethodne prodajne rezultate, ulaganja u propagandu i aktivnosti konkurencije.
• Obuka komercijalista - posebno umeće lične prodaje i osnovi teorije i prakse marketinga.
• Postavljanje sistema dokumenata i kontrole operativaca, sa ciljem da svaki komercijalista ima za zadatak da ostvaruje sledećih 5 funkcija:
  • PRODAJNA
  • NAPLATNA
  • INFORMATIVNA
  • OBAVEŠTAJNA i
  • AMBASADORSKA.

Bilo bi potrebno da stavim akcenat na još neke stvari, posebno kod organizovanja spoljne mreže:

1. Izbor kadrova

Kadrovi treba da zadovolje sledeći profil: voljni da rade, zagriženi za posao, spremnost da se radi na procenat, puni entuzijazma i energije.

Generalno ćemo imati sledeće kandidate:

• Mladi i ambiciozni – kadrovi sa najvećim potencijalom, ne znaju u šta ulaze ili imaju blagu predstavu. Potrebna je redovna komunikacija sa nama radi "punjenja baterija". Očekivanje stalnog zaposlenja će im biti veliki stimulans. Potrebno je upravljati njima.
• Stari i istrošeni – looser-i, od njih ne treba ili ništa ili ništa puno očekivati. Dobro je otarasiti ih se u početku.
• Pro – u principu, više teže drugima, osim ako ih ne tera glad za novcem. Nije potrebno upravljati njima, već ustanoviti kontrolu, u principu rade na svoj način. U dužem roku, kadrovi prve vrste će ih preteći. Ipak, vrlo su potrebni na početku.

2. Obuka
1. Tehnička

Akcenat bi bio na upoznavanju sa osnovnim načinima rada proizvoda i, na osnovu toga, povezivanja sa tehničkim karakteristikama. Potrebno je da komercijalisti steknu pozitivan i prijateljski odnos prema tehnici, kao i da znaju da svojom pričom zaintrigiraju kupca.

2. Marketing
   Cilj: upoznavanje sa osnovama marketinga, tehnike vođenja komercijalnih pregovora, kao i korišćenje toga u konkretnom poslovnom okruženju, a u odnosu na konkretne proizvode.

 

3. Kontakt sa firmom

Postoje dva načina javljanja, lično i telefonom.

Lično bi trebalo da dolaze komercijalisti jednom nedeljno, a po potrebi posla (donošenje porudžbenica i eventualna otprema robe) i češće. Važno je jednom nedeljno se skupiti kako bi se popričalo o poslu, kako bi jedni drugima podelili iskustva, i kako bismo im dali savete o daljem obavljanju posla. Kasniji susreti te vrste bili bi proređeni.

Telefonsko javljanje takođe je poželjno na početku zarad rešavanja problema i nedoumica u koje će zapadati komercijalisti na početku, kasnije će pozivi biti usmereni na zaključenje posla, posebno posle upoznavanja i izgradnje međusobnog poverenja.

 

4. Izveštaji

Svaka poseta potencijalnog kupca trebalo bi da bude notirana izveštajem. Izveštaji će biti posebno napravljeni, ali neophodno je da znamo:

• naziv kupca
• ime vlasnika i/ili intervjuisane osobe
• adresu i telefone
• da li su nešto kupili ili ne
• da li su kupac od ranije i koja im je poseta po redu napravljena
• stav prema našim proizvodima

i slično.

5. Zaduženje

Neophodno je da komercijalisti budu dobro opskrbljeni propagandnim materijalom, a po mogućstvu i nekom robom. Propagandni materijal, koji budu nosili, mora da odiše ozbiljnošću i renomeom firme, dakle, poželjno je da imaju lepe i atraktivne fascikle ili sl. za nošenje prospekata i prezentaciju prospekata kupcu. Dalje, potrebno je da im se da dosta prospekata, jer deljenje prospekata ciljno pogođenim potencijalnim kupcima od strane komercijalista ima veliki propagandni efekat.

 

6. Plaćanje

Predlažem da se komercijalistima plati pola dilerskog rabata pri prodaji robe. Drugo, komercijalisti dobijaju novac kada kupac uplati za robu. S te strane potrebno je napraviti i odgovarajući sistem praćenja u firmi uplate faktura, kako bi se komercijalistima obračunavale uplate. Moguće je organizovati i jednonedeljnu isplatu, kao i promptnu uplatu procenta po uplati kupca. Potrebno je da komercijalisti imaju otvoren žiro račun građana u banci.

Takođe bih istakao ključne stvari, koje su važne u obuci i radu zaposlenih u komercijalnoj službi, odnosno kako se postaje:

USPEŠNI PRODAVAC

PRIPREMA

• Analiziraj kupca
• Analiziraj proizvod
• Analiziraj prethodne poslovne odnose

• Postavi alternative
• Potraži nove kupce
• Potraži nove proizvode za kupca

• Postavljaj otvorena pitanja
• Drži inicijativu u svojim rukama

PREZENTACIJA

• Objasni korisnost ne karakteristike proizvoda
• Poveži proizvod sa željama i potrebama kupca

• Ostani hladan, bez emocija
• Prigovor traži da bude konkretan
• Prigovor osvetli sa prave strane
• Navedi kompenzacione faktore

• Prepoznaj prodajni signal
• Upitaj za narudžbu
• Jezik za zube

ZAKLJUČIVANJE PRODAJNOG POSLA

• Budi prodavac, ne dostavljač
• Proširi svoje vidike
• Seti se svih razloga koji bi kupca naveli da kaže DA

• Pokušaj da što pre zaključiš
• Sazidaj stubove poverenja
• Ćuti

• Pripremi se za prodaju
• Pripremi rečenice za uveravanje kupca
• Ostavi vrata otvorena