POBOLJŠANJE STRATEŠKE POZICIJE

ŠVEDEN BITERA

NA JUGOSLOVENSKOM TRŽIŠTU,

SA AKCENTOM NA POVEĆANJE PRODAJE

I

STRATEŠKA ORIJENTACIJA PRI UVOĐENJU

PROGRAMA AURITA

NA JUGOSLOVENSKO TRŽIŠTE

idejni koncept

Jugoslavija je, u političkom smislu, vrlo neprivlačno tržište. Po političkom sistemu nalazi se u grupi zajedno sa Severnom Korejom i Kubom, dok je rejting zbog rata na prostorima bivše SFRJ, kao i zbog režima sankcija, izrazito nizak.

Stanovništvo broji 10.394.000 ljudi u 2.871.000 domaćinstava. Prosečna plata u martu 1996. iznosila je oko 170 DEM. Obrazovna struktura je nepovoljna - 57,9% stanovništva preko 15 godina ima samo osnovno obrazovanje i niže. Od početka raspada bivše SFRJ do danas desio se rapidan pad društvenog proizvoda i nacionalnog dohotka, povećana je relativno potrošnja u odnosu na (smanjenu) zaradu samo: hrane, pića, duvana i higijensko - zdravstvenih proizvoda. Dok je za prva 3 artikla to i normalno, i u ekonomskoj istoriji i potvrđeno (čak se u doba hiper inflacije mogao pokazati i Gifenov paradoks), za poslednji artikal podatak je začuđujući. Iako postoji uticaj pređašnjeg standarda, i, sa tim, dostignutog kvaliteta i načina života (Jugoslavija nikad nije bila pravi predstavnik istočnog bloka), pravi odgovor se verovatno krije u povećanim cenama tih proizvoda zbog povećanih troškova uvoza pri sankcijama.

Tržište parafarmaceutike je vrlo turbulentno tržište, i primetan je brzi ulazak na njega, bum i brzi nestanak. Dugoročno građenje imidža na ovakvom tržištu zahteva i strpljenje i velika ulaganja, ali može doneti i izuzetne efekte u dugom roku. Prema jedinim raspoloživim istraživanjima, oko 16% stanovništva koristi biljne preparate, ali polovina njih samo iz sopstvene kućne radinosti. To pretpostavlja maksimum potencijalnih kupaca naših proizvoda oko 800.000 ljudi (realno, cifra je niža, posebno ako se uzme u obzir trend ka povratku prirodi, što indicira da je broj ispitanika odgovorio potvrdno zbog važećih normi ponašanja - simpatije prema novim trendovima). Međutim, preko 1/4 od tih 800.000 nije kupovalo proizvode od lekovitog bilja, dok manje od 1/4 ih kupuje više puta mesečno. Najvažnija osobina preparata je sirovinski sastav, potom svežina, a tek zatim cena i poverenje u proizvođača, u šta se može sumnjati, s obzirom na malu učestalost kupovine. Svega 11,8% ispitanika pamti propagandne akcije proizvođača ili prodavaca lekovitog bilja.

2. ŠVEDEN BITER

Istraživanje je izvršeno u 5 gradova Srbije, sa najvećim potencijalom prodaje, vođenjem intervjua u apotekama. Rezultati su obrađeni za 2 grada - Novi Sad u Vojvodini i Niš u Srbiji. Korisnici ŠVEDEN BITERA (ŠB) su zaposleni ljudi, i to najviše sa SSS i VSS. Pretpostavka je da su korisnici sa SSS uglavnom probači, pod uticajem propagande, a sa VSS, zbog višeg materijalnog statusa i nivoa znanja, verni potrošači. Glavni razlog nekorišćenja ŠB jesu nemanje potrebe i cena, ali u Nišu, na prvom mestu, i nepoznatost proizvoda, što indicira veliku ulogu propagande u prodaji ovog proizvoda. 70% Novosađana ima pozitivan stav prema proizvodu, a podaci pokazuju da su direktni kupci u apotekama žene (sa velikom zadrškom zbog malog apsolutnog broja korisnika u ukupnom uzorku). Po nazivu ga poznaje 52% ispitanika, po dizajnu 46%, a svega 2% po proizvođaču.

Grafikon na narednoj strani pokazuje nam kretanje prodaje u poslednjih 18 meseci, od januara 1995. do juna 1996., izraženo u litrama.

Možemo da primetimo da prodaja ima velike oscilacije, razlika iznosi i 5 puta. Ipak trend prodaje je uzlazan, što pokazuje da je dosadašnja strategija donosila rezultate. Prosečna prodaja u ovih 18 meseci iznosila je 1.130 litara mesečno, a u količinskom odnosu pakovanja (50 : 250 : 500 ml), preračunato u litre - 10 : 80 : 10%. Međutim, tek upoređenjem sa troškovima, možemo da damo odgovore na pitanja o rentabilnosti i profitabilnosti ovih prodajnih rezultata.

Da bismo pravilno analizirali troškove, moramo ih podeliti na direktne i indirektne u zavisnosti od nosioca troškova - ŠB. Shodno kalkulaciji gospođe Lehote u DEM:

treba da podelimo troškove na direktne - fakturni troškovi i troškovi uvoza i indirektne - fiksni troškovi i troškovi propagande (uključujući i plate). Besplatni uzorak (kod 500 ml) je već sveden samo na direktne troškove. Vidimo da ŠB od 250 ml nosi najveći deo indirektnih troškova, što je i pravilno, s obzirom da je najprodavaniji artikal. Međutim, upravo to i kvari knjigovodstvenu profitabilnost, i od nas traži da dođemo do nivoa prodaje koji pokriva indirektne troškove, bez obzira na knjigovodstveno opterećenje tih troškova po artiklima. Sve prodato iznad toga nivoa donosi čistu zaradu u iznosu indirektnih troškova. Dakle:

Očigledno je da bočica od 50 ml nosi najveće i direktne troškove i pokriće indirektnih troškova po jedinici, dok boca od 500 ml ima 3,5 puta manje pokrivanje indirektnih troškova po 1 ml nego bočica od 50 ml. Ako dobijene podatke uračunamo u odnos prodaje 10 : 80 : 10%, 100 l prodatog ŠB doprinosi pokrivanju indirektnih troškova na sledeći način:

160 + 1008 + 46 = 1.214 DEM.

Na 1.214 DEM indirektnih dolazi 1.622 DEM direktnih troškova, odnosno 42,8 : 57,2%.

Lako dolazimo do prelomne tačke rentabilnosti, odnosno do nivoa pokrivanja indirektnih troškova prihodima od prodaje:

1. DEM 20.000

(20.000/1.214) * 100 = 1.647 l

2. DEM 30.000

(30.000/1.214) * 100 = 2.471 l

Dakle, sadašnji nivo od DEM 20.000 indirektnih troškova zahteva minimalnu prodaju od 1.647 litara ŠB, dok projektovani nivo indirektnih troškova (bez povećanja troškova propagande, koje možemo uslovno uzeti, u dugom roku, i kao relativno direktne) od DEM 30.000 zahteva minimalnu prodaju od 2.471 l ŠB. Dakle, pozitivan trend prodaje u poslednjih 18 meseci i prosečna prodaja od 1.130 l mesečno trenutno nije profitabilna. Pitanje je šta da se radi.

2.1.1. DA SVE OSTANE ISTO

Dosadašnja analiza vrlo jasno pokazuje da nije moguće ostati na istom. Ako se ne bi želelo ništa menjati, potrebno je smanjiti troškove. Neracionalno je da to budu troškovi propagande. Zaključak je - smanjiti broj zaposlenih na 2 (direktor i sekretarica). U tom slučaju moguće je dostići rentabilnost. Međutim, procenat oplodnje sredstava bio bi nizak, predstavništvo bi svelo prodaju na preživljavanje i ne bi bilo moguće uvoditi na tržište i ostalu paletu proizvoda kompanije BITTNER.

Segmenti tržišta koji ostvaruju dobru prodaju su Vojvodina i grad Beograd. 4 puta veći ostatak Jugoslavije ostvaruje duplo manji procenat prodaje nego ova 2 segmenta. Drugo, u tom ostatku moguće je ostvariti 20% niže cene u maloprodajnoj mreži - apotekama razvijanjem sopstvene prodajne operative, odnosno tzv. push strategijom. Poznato je u marketingu da samo kombinacija push i pull strategije daje najveće rezultate. U slučaju EAST-WEST-a, tržište Srbije pokrivamo sa 3 propagandiste, medicinske struke. Mesečni troškovi fiksnog karaktera po jednom operativcu iznosili bi ne manje od 2.000 DEM, sa mogućim povećanjem i do 20%, a ti troškovi ne uključuju neophodni propagandni materijal. Ovakva orijentacija podigla bi prodaju u polugodišnjem roku na cca. 1.500 - 1.700 l mesečno, ali, zbog povećanih indirektnih troškova fiksnog karaktera ne bi došlo do zahtevane pozitivne profitabilnosti.

Osnovni zadaci, koji se moraju ostvariti pre izlaska na teren, jesu:

• Određivanje tržišnih segmenata i prodajnih kvota po modelu S. Adžića, koji uzima u obzir tržišni potencijal, prethodne prodajne rezultate, ulaganja u propagandu i aktivnosti konkurencije.
• Obuka propagandista - posebno umeće lične prodaje i osnovi teorije i prakse marketinga.
• Postavljanje sistema dokumenata i kontrole operativaca, sa ciljem da svaki propagandista ima za zadatak da ostvaruje sledećih 5 funkcija:
  • PRODAJNA
  • NAPLATNA
  • INFORMATIVNA
  • OBAVEŠTAJNA i
  • AMBASADORSKA.

Ova koncepcija pretpostavlja izbalansiran pristup 4 P u marketingu (Product, Price, Place, Promotion), sa posebnim akcentom na promociju - a najviše na ličnu prodaju i propagandu. To se ostvaruje tzv. kombinacijom push i pull strategije. Isto pretpostavlja push strategiju obrađenu pod 2.1.2., ali i agresivniju propagandu, primerenu jugoslovenskom tržištu, posebno izbalansiranu u odnosu na kulturne specifičnosti i medijsku strukturu prostora. Dosadašnji rezultati ulaganja u pull strategiju pokazuju visoku zavisnost između ulaganja u propagandu i prihoda od prodaje (statistička zavisnost biće pokazana posebnim projektom - takođe po modelu S. Adžića). Dosadašnje iskustvo govori da najveći efekat postižu tromesečne kampanje, sa minimumom (stvarno donja granica) ulaganja od 100.000 DEM. Takođe je i poznato u marketingu da je kontinuirano oglašavanje najjjeftinije oglašavanje. Predlažemo od 2 do 3 kampanje godišnje za EAST-WEST. Takva koncepcija može da podigne nivo prodaje ŠB u roku od pola do jedne godine na nivo od cca. 2.500 do 3.000 l. To pretpostavlja pokrivanje troškova i minimalnu zaradu. Šta uraditi da se poveća zarada - rešenje leži u troškovima propagande koji rastu po degresivnoj stopi prilikom kombinacije propagandnih akcija kod više artikala, dok fiksni troškovi ostaju isti i - dolazi do bržeg pokrivanja indirektnih troškova i pojave profita. Dakle, KONTINUIRANO uvođenje i AURITE i ostalih proizvoda kompanije BITTNER jeste strateški potez koji može da dovede profitabilnost EAST-WEST-a na optimalni nivo, posebno kada se uzme u razmatranje i životni ciklus proizvoda parafarmaceutike na jugoslovenskom tržištu, koji je dosta kratak i iznosi, po tvrdnji stručnjaka, svega 2 godine.

Naša istraživanja pokazala su da kod mladih na razvijenijem severu zemlje postoji trend ka prirodi i zdravom životu, što na jugu nije slučaj. U apotekama ispitanici su odgovarali da bi pre koristili biljne nego klasične hemijske preparate, ali stav im je da su biljni preparati preparati koji se koriste preventivno. Ako se taj stav uporedi sa obrađenim analizama iz prvog poglavlja, vidimo da će cena imati velikog uticaja na kupovinu AURITE. To su potvrdili i apotekari, pošto su glavni kupci po apotekama stari ljudi, što je najsiromašnija socijalna grupa ljudi u Jugoslaviji. Takođe je važno i da u svesti kupaca biljnih preparata kao biljni preparati egzistiraju čajevi, a ne kapsule. Ipak, potencijalni kupci izrazili su pozitivan stav prema kurama, ali se javlja i strah od cene. Apotekari kao najvažniju ističu propagandu (traže ono što vide na televiziji).

Zbog troškova propagande, koji su manje-više isti za oglašavanje i 2 i 10 kura, potrebno je uvesti na tržište celokupan AURITA asortiman u kratkom roku, kontinuiranim akcijama. Osnovni marketinški cilj mora da bude da sa plasmanom ŠB i AURITE EAST-WEST treba da uđe u zonu dobitka, dok bi strategija bila bazirana na dosadašnjem mudrom uvođenju ŠB na jugoslovenskom tržištu i pozitivno izgrađenom imidžu i EAST-WEST-a i kompanije BITTNER. U propagandnom smislu, zaokružili bismo građenu sliku - različitost od domaćih nadrilekarskih preparata, a potencirali bismo i inostrano poreklo proizvoda, jer su inostrani proizvodi na jugoslovenskom tržištu uvek imali bolji rejting, a i izraženu želju za posedovanjem od strane potrošača, nasuprot prozvoda jugoslovenskog porekla. Uhodana prodajna operativa i sopstvena distribucija ovakvoj orijentaciji biće odlična podrška. Do punog izražaja doći će kombinovanje push i pull strategije. Uspešnim psihološkim pozicioniranjem u svesti potrošača, i insistiranjem na razgraničenju prirodnog od hemije, kao i na ostalom - već pomenutom, možemo i da održimo cenu AURITE na relativno visokom nivou. Pozicija za proširivanjem prodaje i na ostali asortiman kompanije BITTNER na jugoslovenskom tržištu tada biće izvanredna.