by Slobodan Adžić

Tržište Jugoslavije je specifično. Sve što je stranog porekla ima dobru prođu - uključujući i robu, i ideje, i organizaciju, a čime smo bili uskraćeni za vreme trajanja sankcija SB UN prema Jugoslaviji. Iako tržište postoji u nas odavno, može se istaći da nijedna agencija nije dobro pozicionirana na tržištu. Osnovni razlozi su: nepoznavanje marketinga od, još uvek većine, direktora domaćih firmi, mali broj profesionalaca i nepoverenje u domaću pamet. To je uslovilo da agencije imaju veliki broj amatera i priučenih ljudi, a mali broj projekata, te su listom sve troškovno neefikasne, a cenovno skupe.

Ipak, na tržištu egzistira veći broj agencija. Ozbiljnim računaju se: SAATCHI, IDEA PLUS (DDB), PARTNER (BBSS GALLUP), MARK-PLAN, IDOLS & FRIENDS i O&M (SPECTRA GROUP), iako je pitanje na kojim kriterijumima se zasniva njihova ozbiljnost. Nesumnjivi lider je SAATCHI. Sve se računaju velikim, a sve pate od velikog balasta ljudi. Čelni ljudi agencija su plaćeni iznad jugoslovenskog proseka, ali je to nedovoljno po zapadnim merilima, kao i za egzistenciju na onom nivou za koji se očekuje da imaju profesionalci na takvim položajima. Svi su raspoloženi za poboljšavanje svojih prihoda sa strane, a veliku većinu tih ljudi znam. I to privatno, a ne samo profesionalno. I mogu da obezbedim da rade za mene, i to sa zadovoljstvom.

Osnivanje novih agencija je, naravno, moguće. Potrebne su pare za start, cca DEM 100.000 na godišnjem nivou. Sa tim parama osniva se mala agencija, koja u startu ne može da konkuriše gore pobrojanim, osim ako... Dakle, kako osnovati agenciju?

U poslovno-finansijskom smislu, postoji samo jedan način: agencija treba da bude efikasnija i konkurentnija od drugih. To je moguće ako se osnuje agencija vrhunskih profesionalaca. Agencija je mala i jeftina, a može da izvede kvalitetnije projekte po nižoj ceni od drugih. Kako sartovati? Mogućnost je dvostruka: ili postati home agency neke velike domaće firme, ili u startu raditi pod licencom velike strane i renomirane agencije. Drugi razlog je pogodniji. Razlozi ovakvog početka leže u predviđenom obimu poslova: i jedna i druga kombinacija treba da obezbede da se iz provizije unapred dogovorenih poslova pokriju svi troškovi i ostvaruje određena zarada agencije. Šta ponuditi strancima, ako je to bolja opcija? U startu mogućnost stopostotne kupovine mora da postoji kao opcija - vlasnici velikih agencija zaziru od ovakvog razvoja događaja na startu, uglavnom zbog svoje sujete i straha za gubljenjem vlasništva nad svojom agencijom. Kako sračunati vrednost takve, još uvek nepostojeće, agencije? Naravno, ljudi agencije su najveći kapital agencije i oni su glavna stavka u kapitalu. Kako sračunati tu vrednost, stvar je komercijalnih pregovora. Druga mogućnost, verovatno i interesantnija za strance, jeste razmena pisma o namerama i sticanje ekskluziviteta nad klijentima strane agencije na jugoslovenskom tržištu, sa definisanim odnosima u raspodeli dobiti i timing-u ulaska u kapital odnos. Ovakvo ustrojstvo saradnje, u stvari, u početku odgovara svima. Tajna je u troškovima - mala agencija profesionalaca može da egzistira i sa manjom provizijom nego što odobravaju mediji i koje zaračunavaju ostale agencije. Ako takva agencija može da pokriva troškove sa, recimo, 7% provizije, razlika do procenta koji odobravaju mediji (od 10 do 25%) se deli u ugovorenom odnosu sa centralom. Konkurentnost agencije imala bi odraza i pri nastupu agencije na domicilnom tržištu - “nepoverljivi” domaći klijenti bili bi privučeni cenovnom konkurentnošću i profesionalnošću agencije, a to bi, u drugom koraku, privuklo i sadašnje klijente konkurentskih agencija. Agenciji bi, u početku, a i primarno, najznačajnije bilo servisiranje stranih klijenata na jugoslovenskom tržištu, a povećanjem broja domaćih klijenata, agencija bi ušla u skup velikih, i bez mnogo problema zauzela bi treću ili drugu poziciju na tržištu, sa srednjoročnom tendencijom da postane lider na tržištu.