Make your own free website on Tripod.com

Management

RECEPT

ZA USPEŠNU AGENCIJU NA JUGOSLOVENSKOM TRŽIŠTU

by Slobodan Adžić

 

 

Tržište Jugoslavije je specifično. Sve što je stranog porekla ima dobru prođu - uključujući i robu, i ideje, i organizaciju, a čime smo bili uskraćeni za vreme trajanja sankcija SB UN prema Jugoslaviji. Iako tržište postoji u nas odavno, može se istaći da nijedna agencija nije dobro pozicionirana na tržištu. Osnovni razlozi su: nepoznavanje marketinga od, još uvek većine, direktora domaćih firmi, mali broj profesionalaca i nepoverenje u domaću pamet. To je uslovilo da agencije imaju veliki broj amatera i priučenih ljudi, a mali broj projekata, te su listom sve troškovno neefikasne, a cenovno skupe.

 

Ipak, na tržištu egzistira veći broj agencija. Ozbiljnim računaju se: SAATCHI, IDEA PLUS (DDB), PARTNER (BBSS GALLUP), MARK-PLAN, IDOLS & FRIENDS i O&M (SPECTRA GROUP), iako je pitanje na kojim kriterijumima se zasniva njihova ozbiljnost. Nesumnjivi lider je SAATCHI. Sve se računaju velikim, a sve pate od velikog balasta ljudi. Čelni ljudi agencija su plaćeni iznad jugoslovenskog proseka, ali je to nedovoljno po zapadnim merilima, kao i za egzistenciju na onom nivou za koji se očekuje da imaju profesionalci na takvim položajima. Svi su raspoloženi za poboljšavanje svojih prihoda sa strane, a veliku većinu tih ljudi znam. I to privatno, a ne samo profesionalno. I mogu da obezbedim da rade za mene, i to sa zadovoljstvom.

 

Osnivanje novih agencija je, naravno, moguće. Potrebne su pare za start, cca DEM 100.000 na godišnjem nivou. Sa tim parama osniva se mala agencija, koja u startu ne može da konkuriše gore pobrojanim, osim ako... Dakle, kako osnovati agenciju?

 

U poslovno-finansijskom smislu, postoji samo jedan način: agencija treba da bude efikasnija i konkurentnija od drugih. To je moguće ako se osnuje agencija vrhunskih profesionalaca. Agencija je mala i jeftina, a može da izvede kvalitetnije projekte po nižoj ceni od drugih. Kako sartovati? Mogućnost je dvostruka: ili postati home agency neke velike domaće firme, ili u startu raditi pod licencom velike strane i renomirane agencije. Drugi razlog je pogodniji. Razlozi ovakvog početka leže u predviđenom obimu poslova: i jedna i druga kombinacija treba da obezbede da se iz provizije unapred dogovorenih poslova pokriju svi troškovi i ostvaruje određena zarada agencije. Šta ponuditi strancima, ako je to bolja opcija? U startu mogućnost stopostotne kupovine mora da postoji kao opcija - vlasnici velikih agencija zaziru od ovakvog razvoja događaja na startu, uglavnom zbog svoje sujete i straha za gubljenjem vlasništva nad svojom agencijom. Kako sračunati vrednost takve, još uvek nepostojeće, agencije? Naravno, ljudi agencije su najveći kapital agencije i oni su glavna stavka u kapitalu. Kako sračunati tu vrednost, stvar je komercijalnih pregovora. Druga mogućnost, verovatno i interesantnija za strance, jeste razmena pisma o namerama i sticanje ekskluziviteta nad klijentima strane agencije na jugoslovenskom tržištu, sa definisanim odnosima u raspodeli dobiti i timing-u ulaska u kapital odnos. Ovakvo ustrojstvo saradnje, u stvari, u početku odgovara svima. Tajna je u troškovima - mala agencija profesionalaca može da egzistira i sa manjom provizijom nego što odobravaju mediji i koje zaračunavaju ostale agencije. Ako takva agencija može da pokriva troškove sa, recimo, 7% provizije, razlika do procenta koji odobravaju mediji (od 10 do 25%) se deli u ugovorenom odnosu sa centralom. Konkurentnost agencije imala bi odraza i pri nastupu agencije na domicilnom tržištu - “nepoverljivi” domaći klijenti bili bi privučeni cenovnom konkurentnošću i profesionalnošću agencije, a to bi, u drugom koraku, privuklo i sadašnje klijente konkurentskih agencija. Agenciji bi, u početku, a i primarno, najznačajnije bilo servisiranje stranih klijenata na jugoslovenskom tržištu, a povećanjem broja domaćih klijenata, agencija bi ušla u skup velikih, i bez mnogo problema zauzela bi treću ili drugu poziciju na tržištu, sa srednjoročnom tendencijom da postane lider na tržištu.

 

Dakle, agencija bi počela da radi koristeći free lance usluge vodećih profesionalaca iz agencija i drugih stručnjaka na tržištu, sa tendencijom da te ljude kupi u roku od godine dana (srećom, većina je nezadovoljna sadašnjom zaradom i statusom). Od krucijalnog je značaja postaviti finansijsku konstrukciju za start - odnosno obezbeđenje poslova koji će pokrivati fiksne troškove agencije i zaradu, u proseku, od po DEM 2.000 po čoveku. Razlika bi bila zajednička dobit, koja bi trebalo da bude većim delom operativni kapital, koji bi se ulagao u izgrađivanje agencije i kupovinu ljudi. Kritična faza je faza upravljanja agencijom - u fokusu treba da budu visoka i nadprosečna rentabilnost i finansijska snaga agencije. Ekspanzija agencije mora da bude podređena finansijskim elementima i rezultatima. I ne sme se odstupiti od osnovnog principa - agencije vrhunskih profesionalaca. To je onaj elemenat koji je vidljiviji za tržište i koji je moguće staviti u fokus komuniciranja agencije sa okruženjem pri izgrađivanju image-a agencije.

 

Home Up