Make your own free website on Tripod.com

Prodaja

MODEL SEGMENTACIJE TRŽIŠTA I ODREĐIVANJA PRODAJNIH KVOTA PO OPERATIVCU PRODAJNE OPERATIVE

 

Slobodana Adžića

 

 

Polazna osnova je zakon tražnje

Q=f(T),

odnosno prodata količina je zavisna od tražnje (Q je zavisna promenljiva).

Pri određivanju funkcije koja najbolje zadovoljava date uslove, dolazimo do funkcije prave, odnosno

y=ax+b.

Zadati uslov jeste određivanje planirane količine za prodaju u periodu t+1, a na osnovu perioda t, odnosno povezivanje dve tačke, što je po definiciji funkcija prave. Logaritamske i kvadratne funkcije pretpostavljaju krivu koja u periodu t+n teži maksimumu ili minimumu, što ne odgovara stvarnosti.

Možemo reći da je je funkcija y zavisno promenljiva, i da je određuju sledeći faktori, formulom iskazano

y=f(a, b, c, d, e, f),

gde su faktori:

a = potencijal tržišta,

b = prodate količine u vremenu t,

c = broj i veličina kupaca, kao i njihov raspored,

d = veličina i udaljenost teritorije koja se obrađuje,

e = raspored konkurencije, i

f = propagandni pritisak.

Osnovna postavka problema je da se prodate količine u periodu t, npr.

10+5+3=18

povećavaju u periodu t+1, tako da imamo da

y=ax+b

treba da se izrazi kao

y'=d ax/d t

što pretpostavlja diferencijalni račun, kojim bismo morali da sve faktore kvantifikujemo. Time bismo možda došli do novih teorijskih otkrića, ali ne bismo imali model za praktičnu upotrebu. Tako dolazimo do prvog uslova modela: mora da bude praktičan, odnosno da uključi i kvantitativne i kvalitativne faktore.

Zato model možemo da damo u obliku da iz vremena t

10+5+3=18

prelazimo u vreme t+1

10x+5x+3x=20,

gde x predstavlja planirane količine za prodaju u vremenu t+1

18x=20

x=20/18=1,11

Time kvadratni koren proizvoda faktora treba da iznosi 1,11, što opet prelazi u visoku matematiku i udaljuje se od prakse.

Na kraju dajemo konačan model

(10+x)+(5+x)+(3+x)=20, tako da

x1+x2+x3=20-18=2 (miliona jedinica, npr.). Model se rešava običnim sistemom jednačina sa više nepoznatih (broj nepoznatih jednak je broju segmenata) u prvoj fazi.

Faktori utiču na model po sledećoj formuli

(x1, x2, x3)=f(a, b, c, d, e), uz uslov

S (a, b, ..., e)=1, naravno u drugoj fazi.

Faktori su:

a = MP potencijali,

b = saturacija tržišta,

c = propagandno ulaganje,

d = konkurentski pritisak

e = rezidualni faktor, može da obuhvati obučenost prodavca, udaljenost teritorije i ostale subjektivne faktore koje određuje klijent.

Takođe i značajnost faktora, uz gornji uslov (zbir jednak jedinici), može da koriguje klijent, tako da ostvarujemo i drugi uslov modela: klijent je uključen u analizu, konačan rezultat nije samo razmišljanje agencije ili spoljnog stručnjaka, koji mogu takođe da zagaze u akademsku analizu.

Etapnost modela ostvaruje se sledećim radnjama - u prvom krugu vrši se segmentacija po kupcima, tako da svaki prodavac ima podjednak broj obilazaka, odnosno istu opterećenost. To znači da model ostvaruje i treći uslov: ne pretpostavlja se da firma kreće sa prodajom od početka, već uvažava minuli rad, iskustvo i tržišne akcije. Do I segmentacije dolazimo sledećim postupkom - pretpostavimo da se kupci dele na velike (V), srednje (S) i male (M), i da se kupci obilaze radi prodaje i naplate 10, 6 i 2 puta respektivno godišnje, a radi ostalih funkcija prodaje 3, 2 ili 1 put godišnje, respektivno. Ako pretpostavimo da postoji 10 V, 20 S i 30 M, dolazimo do pritiska

10X(10+3)+20X(6+2)+30X(2+1)=130+160+90=380.

Ako postoje 4 operativca, pritisak po prodavcu iznosio bi 95. Taj broj treba odrediti na homogenoj geografskoj lokaciji i uraditi segmentaciju i planske kategorije po prodavcu u odnosu na teritoriju (ovde nećemo eksplicirati, ali moguće je da prva etapa bude proizvod, odnosno kupci po proizvodu - time obuhvatamo sve aspekte segmentacije. Ovde pretpostavljamo da je ceo asortiman jedan proizvod).

Ovaj model pretpostavlja da operativci nemaju istu planiranu količinu, koju treba da realizuju u planskom periodu. Nagrade operativi bile bi za uspeh prodate količine iznad prodate u prethodnom periodu, a u odnosu na planirane količine - npr., ako prodavac A ima prethodnu prodaju 5, a planiranu 7, i ako ostvari 6, on je istog uspeha kao prodavac B, koji je u prethodnom periodu prodao 4, ostvario je 6, a planirana količina iznosila je 8.

Nepoznate (x) se određuju u ovoj fazi iterativnim postupkom, sistemom jednačina sa više nepoznatih, a sve izražavaju količinu, i to:

a) MP potencijali

MP potencijali su apsorpcione moći tržišta Jugoslavije po opštinama - proizvod agencije MARK-PLAN iz Pančeva.

Pretpostavljamo da postoje 3 segmenta, i da je učešće potencijala kako sledi:

0,17x+0,70x+0,13x=2.000.000

1x=2.000.000, tako da zamenom dobijamo

340.000+1.400.000+260.000=2.000.000.

Tržište sa najvećim potencijalom "vuče" najveću količinu.

b) Saturacija tržišta

Od potencijala segmenta po MP potencijalima oduzimamo ostvarenje klijenta, koje korigujemo njegovim učešćem u celokupnoj realizaciji sektora - ovde pretpostavljamo da to iznosi 50%.

(0,17-0,30X50%)x+(0,70-0,60X50%)x+(0,13-0,10X50%)x=

=0,02x+0,40x+0,08x=2.000.000

0,50x=2.000.000

x=4.000.000, dobijamo

80.000+1.600.000+320.000=2.000.000.

Saturirana tržišta "nose" manje količine.

c) Propagandno ulaganje

Inverzna funkcija, jer na tržišu, odnosno segmentu gde je ulaganje u propagandne aktivnosti bilo veće, potreban je relativno manji trud prodavca. Ulaganje u propagandu ide u imenilac.

1/4x+1/16x+1/2x=2.000.000

(4/16+1/16+8/16)x=2.000.000

13/16x=2.000.000

x=(2.000.000x16)/13=2.461.500, tako da dobijamo

615.400+153.800+1.230.800=2.000.000.

d) Konkurentski pritisak

Takođe inverzna funkcija, imenilac predstavlja proizvodnju ili (bolje) realizaciju na određenom segmentu. Pošto je realizacija po segmentima poslovna tajna konkurenta, pretpostavljamo da je zbir proizvodnje konkurenata u segmentu podatak za imenilac, jer se može pretpostaviti da je realizacija najveća u blizini sedišta. Ovo treba imati u vidu kod ponderisanja ovog faktora.

1/3x+1/2x+1/4x=2.000.000

4/12x+6/12x+3/12x=2.000.000

13/12x=2.000.000

x=1.846.000, i dobijamo

615.300+923.000+461.700=2.000.000.

e) Subjektivna ocena, koja može da iznosi

500.000+1.000.000+500.000=2.000.000.

Sada ulazimo u fazu 2, ponderisanim faktorima množimo nizove zbirova, koji imaju isti rezultat, tako da, ako odredimo pondere, možemo da izrazimo:

a=0,2: 340.000x0,2+1.400.000x0,2+260.000x0,2=2.000.000x0,2

b=0,4: 80.000x0,4+1.600.000x0,4+320.000x0,4=2.000.000x0,4

c=0,2: 615.400x0,2+153.800x0,2+1.230.800x0,2=2.000.000x0,2

d=0,1: 615.300x0,1+923.000x0,1+461.700x0,1=2.000.000x0,1

e=0,1: 500.000x0,1+1.000.000x0,1+500.000x0,1=2.000.000x0,1.

U sledećem nizu imamo:

68.000+280.000+52.000=400.000

32.000+640.000+128.000=800.000

123.080+30.760+246.160=400.000

61.530+92.300+46.170=200.000

50.000+100.000+50.000=200.000

i u krajnjem zbiru

334.610+1.143.060+522.330=2.000.000

Stavljanjem rešenja u početnu jednačinu, odnosno

(10.000.000+x1)+(5.000.000+x2)+(3.000.000+x3)=20.000.000 (18 +2 mil.)

dobijamo krajnji rezultat i planske zadatke po regionima za sledeći period:

10.334.610+6.143.060.+3.522.330=20.000.000.

 

Home Up