Make your own free website on Tripod.com

Pozicija

Analiza marketing pozicije firme PHYTOMEDIC i implikacije na prodaju proizvoda

 

Po elementima marketing miksa, a koji su:

  • PROIZVOD
  • CENA
  • DISTRIBUCIJA
  • PROMOCIJA

možemo konstatovati sledeće stanje:

 

PROIZVOD

Proizvodi firme BITTNER, koje prodaje firma PHYTOMEDIC, su proizvodi sa dobrim image-om na tržištu, jasno su izdiferencirani od vertikalne konkurencije (kao npr. GELUSIL LAK) i potrošači imaju pozitivan stav prema njima. Ovo je prvenstveno zasluga polaganog i konstantnog nastupa na tržištu i uspešnog pozicioniranja firme PHYTOMEDIC kao lidera u oblasti biljne medicine, što, u osnovi, prihvataju i velike farmaceutske kuće u nas. Pojava horizontalne konkurencije (kao npr. NATURLAND) bi mogla preuzeti deo povoljne pozicije BITTNER-ovih preparata bez velike muke, ukoliko se ne bi uzvratilo sa propagandom sa naše strane. Problem je i višegodišnje ulaganje u ime SCHWEDEN BITTER, koje se napušta, ali na veoma nezgodan, i za potrošače izrazito konfuzan, način - trenutno su u opticaju 3 imena - i SCHWEDEN BITTER, i PERVIVO, i BITTNER-OV ELIXIR, a kao pojam kod potrošača je urezano ime SCHWEDEN BITTER (sa svim varijacijama koje rađa strana reč u jednom jeziku). Zbog moguće i izvesne konkurencije potrebno je odjednom promeniti ime i sve materijale napraviti sa njim, to podržati jakom propagandom, ali pokušati zadržati i pridev SCHWEDEN BITTER u njemu, ako je to ikako moguće. Najgora kombinacija bila bi isticanje da je “to onaj SCHWEDEN BITTER od ranije”. Prvo pominjanje imena PERVIVO u javnosti oborilo je prodaju za 11 puta i posle 2 nedelje se tek došlo na bivši nivo prodaje.

 

CENA

Najslabiji elemenat marketing miksa koji utiče na konkurentnost proizvoda i poziciju firme - proizvodi su za jugoslovensko tržište izrazito skupi. Da bi se povećao nivo njihove potrošnje, potrebno je procentualno mnogo veće ulaganje u propagandu, što nam govori da kriva tražnje za našim proizvodima ima izrazito oštar nagib, odnosno da je tražnja proizvoda u većoj zavisnosti od cene, nego od necenovnih faktora. Ovo, takođe, otvara i mogućnost da se pojavi konkurencija, koja će, po pravilu, iskoristiti cenovni faktor i nuditi tržištu proizvode sa nižom cenom. Realno je za očekivati da bi osetno niže cene doprinele osetno višem rastu prodaje, međutim, ukoliko se ne može uticati na smanjenje fakturne cene, već samo na maržu za PHYTOMEDIC, potrebno je omogućiti da PHYTOMEDIC ostvaruje dovoljnu maržu u masi, što je moguće ostvariti samo povećanjem broja proizvoda u prodajnom asortimanu firme PHYTOMEDIC (o čemu će još biti reči).

 

DISTRIBUCIJA

Verovatno najjači elemenat marketing miksa - sa relativno malim ulaganjem i malim brojem ljudi uspešno je ostvaren cilj - propagandisti-stručnjaci za pomenutu oblast (uglavnom doktori medicine) valjano su pokrili srpsko tržište i uspostavili veze sa apotekarima, te uspešno promovišu naše proizvode, što je vidno i kroz direktne i kroz indirektne efekte. Možemo i da konstatujemo da je naša mreža uspešnija i bolje organizovana nego mreže većine velikih farmaceutskih kuća u Jugoslaviji. Kao generatori informacija sa tržišta, kroz njihov rad, napore ili pohvale najbolje testiramo ostale elemente marketing miksa. Trenutni feed-back sa teren bio bi sledeći:

  • apotekari konstantno ističu da se proizvodi ne prodaju bez reklame, u nekim apotekama SCHWEDEN BITTER stoji samo kao ukras na polici;
  • takođe su apotekari ljuti na firmu i propagandiste što reklama ne ide konstantno, što im je obećano, i samim tim imaju negativan stav i prema AURITI i ne uzimaju je;
  • AURITA se smatra izrazito skupom i mnogi je ne uzimaju na konsignaciju ili odloženo plaćanje, jer ne veruju da se ikako može prodati. Sa avansnom uplatom AURITU ne uzima skoro niko. Takođe su velike i pritužbe na cenu SCHWEDEN BITTER-a.

Najveći problem ovog elementa iz miksa jeste što propagandisti nude samo tri proizvoda, a mreža bi mogla da izdrži i paletu od nekoliko stotina proizvoda. Uvođenje novih proizvoda se i ovde postavlja kao imperativ, i to ne samo zbog smanjenja troškova. Naime, i sami propagandisti ponekad imaju problema kod apotekara kada oni shvate da im se nude samo tri proizvoda (“šta, to je sve?!”), a i naplata dospelih potraživanja bila bi uspešnija. Sadašnja dospela potraživanja od kupaca iznose DEM 50.000, a nuđenjem većeg broja proizvoda moglo bi se jače nastupati prema neplatišama, neisporučivanjem robe ili određenih proizvoda iz asortimana, koji bolje idu, što sada nije moguće, jer bi utuživanjem velikih dužnika ili neisporučivanjem robe sigurno izgubili značajne kupce. Veledrogerije koje imaju asortiman od preko 5.000 artikala sigurno bi mogle da izgube 1 ili 3 artikla iz svog asortimana, a da to i ne primete.

 

PROMOCIJA

Suštinu ovog našeg posla vrlo lepo je iznela direktorka jedne velike veledrogerije u penziji: “Za prodaju leka važan vam je lekar, za prodaju zamene za lek važan vam je apotekar, za prodaju ne-leka važna vam je reklama.” Da je ova konstatacija istinita, više smo nego uvereni, jer ju je praksa apsolutno potvrdila. Druga interesantna priča jeste prodaja 2 proizvoda francuske farmaceutske kuće UPSA - UPSARIN za gripu i EFFERALGIN za glavobolju (šumeće tablete sa vitaminom C). Proizvode je distribuirala jedna veledrogerija u apoteke još pre 6 meseci - i uopšte se nisu prodavali. Tada je krenula velika i skupa propagandna kampanja sa vrlo efektnim i dobro primljenim spotovima (ljubav oca i sina - otac ne može da prisustvuje sinovljevom rođendanu zbog glavobolje, odnosno da ide sa sinom na klizanje zbog gripe - i, naravno, spasonosno rešenje dolazi u obliku šumeće tablete i idila između oca i sina se nastavlja). Ovde vidimo recept za pobednički kreativan pristup u izradi spotova - samo jednu indikaciju treba staviti u životnu situaciju, po mogućstvu toplu i emotivnu, uz sugestivan i ličan pristup u obraćanju, sa zdravljem, koje na kraju pobeđuje. Spot za SCHWEDEN BITTER bio je, nasuprot pomenutima, hladan i objektivan. Mnoštvo pomenutih indikacija pratila je nepovezana slika - kapljica koja se vrti sa izmenama kadrova koji prikazuju ruralni ambijent i prirodu. Možemo pretpostaviti da su posle spota samo postojeći korisnici SCHWEDEN BITTER-a dobili informaciju da treba da kupuju flašu sa crvenim zapušačem. Uz samo jedan mesec (apsolutno nedovoljno - potrebno je minimum 2 do 3) i uz izbor medija koji su bili neadekvatni - posebno državna televizija, izuzetno skupa i u pogrešno vreme, pred izbore, porasla je prodaja za 33%. UPSARIN-a i EFFERALGIN-a se proda 50.000 komada mesečno. Izuzetno je vašno istaći da su oni i dosta jeftini - u apotekama koštaju kao SCHWEDEN BITTER od 50 ml. Međutim, iskustvo nam pokazuje i izuzetne skokove u prodaji posle TALK SHOW nastupa, posebno u popularnoj emisiji NEDELJA KOD MINIMAXA (To je emisija koju vodi najpopularniji voditelj i humorista u Jugoslaviji. Vrše se prezentacije proizvoda koje voditelj komentariše, a između nastupaju najpopularniji pevači i ostale estradne zvezde. Velika većina gledališta ne zna da se učestvovanje u emisiji plaća, već smatra da je proizvode, koji se pojavljuju, izabrao sam voditelj i, samim tim, shodno efektu ugledanja, gledaoci imaju pozitivan stav prema njima. Emisija ovakvog tipa ne postoji u Austriji.). Potrebno je i ne prekidati propagandu, tj. imati konstantan pritisak, a izbor medija vršiti u skladu sa analizama gledanosti, a prema definisanoj ciljnoj grupi. Sa mesečnim iznosom od cca. 20.000 - 30.000 DEM, sa akcentom na TALK SHOW emisije, i uz kombinaciju ostalih medija, mogla bi se napraviti efikasna propagandna kampanja. Korišćenje spotova pretpostavlja ulaganje u propagandu koje trenutna prodaja uskog asortimana proizvoda ne može izdržati. Alternativa bi bila pravljenje kraćih spotova (10 - 15 sekundi), koji bi isticali samo jednu ili udarnu indikaciju (za SCHWEDEN BITTER paradentopatiju i holesterol, npr.). Propagandi materijal na mestu prodaje, tj. za apoteke, pokazao se kao vrlo efikasan i efektivan.

 

MARKETING OKOLINA

Demonstracije povodom lokalnih izbora, koje se svakodnevno odvijaju u većim gradovima Srbije, uslovile su pad prodaje mnogim firmama, uključujući i našu. Dalji razvoj i/ili završetak sadašnje nestabilne političke situacije ne može se pouzdano predvideti, ali neće ni trajati godinama - minimalno mesec dana, maksimalno godinu dana, verovatno u roku od 6 meseci će doći do prihvatljivog političkog rešenja. Nadalje, pravno i ekonomsko okruženje jeste vrlo promenljivo, tako da se firma dosta bavi čestim izmenama propisa i usklađivanjem poslovanja, češće nego što bi to bilo i logično i potrebno. Pomenuto ima najvećeg uticaja na rast troškova i povećanje vremena za završavanje raznih birokratskih formalnosti. Ni jedna ni druga nestabilnost ne mogu dovesti u pitanje opstanak firme, ali njihov negativan uticaj može onemogućiti postizanje optimalnog nivoa prodaje u datom trenutku.

 

Home Up