Make your own free website on Tripod.com

Ottakringer

KONCEPT MARKETING STRATEGIJE ULASKA

PIVARE OTTAKRINGER

NA JUGOSLOVENSKO TRZISTE

 

Pivo je roba koja se dobro prodaje u Jugoslaviji. Ne postoji ogranicena socijalna grupa pivopija, vec su konzumenti piva sve socijalne grupe i stalezi (slicno kao u nemackim zemljama). Pivo se proizvodi u petnaestak domacih pivara. Domaca piva, u principu, nemaju dobar rejting. Osnovni problem je kontinuitet u kvalitetu, sto, po pravilu, domace pivare ne mogu da zadrze u svakoj godini. Ali zbog toga mozemo videti da postojece analize trzista piva u Jugoslaviji pokazuju da je potrebno oko jedne godine da se pivo istakne na trzistu svojim kvalitetom i ukusom - odnosno da se kvalitet i ukus ovaloplate u prodajnim rezultatima. Ovo je slucaj u domacoj klimi, koja odrazava skoro nikakva ulaganja u marketing i reklamu domacih pivara. Sto se tice stranih piva, najbolje se prodaje austrijski Keiser, a uz njega na trzistu se organizovano nudi samo manji broj stranih piva, i to uglavnom jos i Heineken (koji je bio najpopularnije strano pivo pre sankcija), Amstel, Tuborg i ceski Pilsner, najkvalitetnije pivo na domacem trzistu. Asortiman piva koji se prodavao pre sankcija nije ni malo dosegnut. Medjutim, iako se na trzistu nudi Pilsner, on nije ugrozio Keiser-a. To pomalo negira gornju tvrdnju. Medjutim, razlog sto Pilsner nije ugrozio Keisera lezi u ceni, Pilsner je duplo skuplji od Keisera. I to je zaista tako - domaca piva kostaju, u proseku oko 1/2 DEM u radnji (za 1/2 litre), Keiser i njemu slicna oko 1 DEM za 1/3 litre, a Pilsner 2 DEM za 1/3 litre. I tako dolazimo do krajnjeg zakljucka: u Jugoslaviji u roku od godine dana pivo boljeg kvaliteta ce istisnuti pivo losijeg kvaliteta sa trzista ako im je cena slicna i ako su im distribucija i prodajno mesto isti ili slicni, i to bez ikakvog ulaganja u reklamu. To i jeste razlog sto ostala strana piva, koja se pojavljuju, bez problema istiskuju Keiser. Medjutim, ni jedno ga nije skroz istislo jer se Keiser distribuira svuda i ima ga svuda, a ostalih piva ne. Ovde je potrebno istaci i pretpostavku o velicini trzista stranih piva. Analize za pomenuto ne postoje, ali, uz opservaciju da se na svakom prodajnom mestu i u svakom ugostiteljskom objektu nude i strana piva uz domaca, mozemo da pretpostavimo da pricamo o 1/4 ili 1/3 trzista piva u Jugoslaviji, odnosno da taj procenat „drze“ strana piva. Keiser „caruje“ na trzistu zbog cinjenice da je bio jedino strano pivo tokom sankcija i danas ga svi hoce koji prodaju pivo (i zato ima najbolju pokrivenost trzista), jer je jos uvek najpoznatiji. Dakle, Ottakringer-ov glavni neprijatelj na jugoslovenskom trzistu je Keiser, koga treba napasti sa istom cenom i ocekivati da bolji kvalitet dovede do uspeha. Medjutim, da bi Ottakringer imao pokrivenost trzista kao i Keiser, kao i da bi smanjio trajnje konkurentske borbe na minimum i ostvario svoje vodjstvo u rekordno kratkom roku, potrebno je poraditi i na marketingu ulaska i na marketing strategiji Ottakringera na ovom trzistu. Ta ideja i koncepcija, koja se objasnjava u nastavku, jeste krucijalni faktor koji ce dovesti do visoke prodaje Ottakringer piva na jugoslovenskom trzistu.

 

Strana piva ne ulazu u reklamu, ili samo malo, uglavnom u promotivni materijal. Keiser se ponasa kao neprikosnoveni lider i niti ulaze u rekalmu, niti ocekuje da ce mu neko preoteti lidersku poziciju. Domaca piva ulazu u reklamu sporadicno i bez dugorocne koncepcije - i to uglavnom u TV reklamu. Medjutim, isto ne doprinosi boljoj pozicioniranosti piva na trzistu, vec samo vecoj upoznatosti. Razlog nije samo razlika u kvalitetu, vec i zakljucak da kod piva nije efikasno ulagati u reklamu na nacin kako radi sa uspehom preko 90% ostalih proizvoda siroke potrosnje - medijska kampanja sa akcentom na TV reklamu. Sa druge strane, u poslednjih 2-3 godine pocele su se otvarati pivnice, koje pokazuju fenomenalni uspeh. Cak je i cudo da se ne otvaraju u vecem broju, s obzirom da su postojece vrlo posecene i da vrlo dobro zaradjuju (u kafanama i restoranima pice je 3 puta skuplje nego u radnjama). Uvazavajuci gornje tvrdnje, dolazimo da predloga marketing strategije Ottakringer-a na jugoslovenskom trzistu: firma koja bi uvozila i prodavala pivo bi trebalo da otvara i pivnice, kao deo marketing strategije efikasnog pozicioniranja piva na trzistu. Pivnica bi trebalo da ima „smek“ austrijske pivnice, iskljucivo bi tocila Ottakringer piva, bila bi odlicno uredjena i preko nje bi se pivo jace ucvrstilo nego bilo kojim drugim elementom marketing miksa. Lukavim stavljanjem pivnice u prvi plan i njenim reklamiranjem i privlacenjem pivopija u pivnicu bi se, u stvari, reklamirao Ottakreinger i njegovo pivo. Investicija ulaganja u pivnicu i uspesna prodja piva ostvarili bi se u roku od 3 do 6 meseci u gradu u kojem se otvara pivnica. Pivnice bi se otvorile u svim vecim gradovima Jugoslavije, a najbolji put bi bio standardizovanje rada prve pivnice, koja bi se otvorila u Beogradu, i otvaranja pivnica po istom receptu i u ostalim gradovima. Koriscenje efekta standardizacije omogucilo bi i otvaranje ostalih pivnica putem fransize, a zarad brzeg osvajanja trzista. Ovaj elemenat marketinga (pivnica), dakle, ima primarni zadatak da uspesno pozicionira Ottakringer piva kao najkvalitetnija i da ostvari najvisi moguci nivo prodaje, a po svojoj sustini taj elemenat nije troskovni, po otplati investicije, vec prihodni i visoko profitabilni, tako da bi se vec u srednjem roku i pivnicom i prodajom piva ostvarivali maksimalni prihodi i profit. Dakle, marketing strategija ulaska na gornji nacin nije samo optimalna i najefektivnija, vec i najprofitabilnija.

 

Ovaj koncept ima za zadatak samo objasnjenje ideje vodilje. Kompletne analize trzista piva, marketing programa rada i organizacije pivnice i firme, kao i detaljan finansijski plan mogu se uraditi po prihvatanju ove ideje, nalasku izvora finansiranja i ostvarenih garancija da pivara Ottakringer zeli da udje i ulozi u ovaj posao.

 

Home Up