BEOGRAD, CETINJSKA 2

MEĐUNARODNI PROGRAM

Izvori informacija u međunarodnom marketingu

Kandidat: Slobodan Adžić, dipl. oec.

Beograd, 1993.

• PROBLEM INFORMISANOSTI U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

• KARAKTERISTIKE INFORMACIJA I MEĐUNARODNOG MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

• PROCES ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA SA POSEBNIM OSVRTOM NA SEKUNDARNE IZVORE PODATAKA

• WORLD TRADE CENTER BELGRADE

• ZAKLJUČNA RAZMIŠLJANJA

• LITERATURA

• PRILOZI

PROBLEM INFORMISANOSTI U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Međunarodni marketing predstavlja tržišno usmeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti radi što uspešnije internacionalizacije poslovno- privrednih sistema i njihovog adekvatnijeg uklapanja u inostranu društveno-ekonomsku sredinu, ili kraće, međunarodni marketing predstavlja savremeni pristup međunarodnom tržišnom poslovanju (11,s.13). Informacija je znanje na kome se bazira donošenje odluka, ili preciznije, informacije su obaveštenja i podaci koji u pravom momentu u odgovarajućoj formi stoje na raspolaganju organu ili pojedincu, tako da donošenju odluke i preduzimanje akcije može da se pristupi pri optimalnom stepenu informisanosti (8,s.67).

Poslovanje u današnjem turbulentnom okruženju bez pravovremenih i kvalitetnih informacija može biti samo “tumaranje po mraku”. Iako su analize dokazale da je investiciono ulaganje u istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem najisplativije ulaganje, da donosi najveće efekte, zbog ulaganja u nematerijalne, neopipljive stvari, takva ulaganja u našoj privredi su retka. U poslovnoj istoriji direktori su najviše pažnje poklanjali upravljanju novcem, materijalima, opremom i ljudima, a manje pažnje petom, najvažnijem sredstvu preduzeća - informacijama. U međunarodnom marketingu važnost informacija nije manja nego u nacionalnom. Čak naprotiv. Direktori koji nastupaju na ino-tržištu bez validnih informacija obezbeđuju svom preduzeću, osim ako nemaju ludu sreću, krah pri nastupu. Direktori koji poznaju vrednost informacija i imaju pozitivan i aktivan odnos prema njoj takođe mogu imati sreću, ali i bez nje mogu da ostvaruju dobre rezultate pri nastupu na ino tržištu. Zbog povećanog broja tržišta na kojima preduzeće vrši poslovanje, a svako od njih ima svoje specifičnosti, ali i sa prožimanjem globalnih sličnosti i istovetnosti u skupovima nekih, multiplikuju se šanse, ali i opasnosti i zamke u koje može da se uplete preduzeće. Pri izboru tržišta u međunarodnim razmerama, preduzeća očekuju i sledeće poteškoće (11,s.70):

1. Preduzeće je udaljenije od inostranih tržišta;

2. Manje je srodno sa inostranom kulturom i marketingom;

3. Statistike o inostranom tržištu su manje raspoložive i relevantne;

4. Razlike u jeziku i poslovnim normama stvaraju dodatne probleme.

Pobrojane teškoće se još više naglašavaju pri istraživanju malih, niskopotencijalnih tržišta i tržišta nerazvijenih zemalja, kao i za mala u odnosu na velika preduzeća.

No, u svakom slučaju bismo se morali složiti sa ocenom Wellera, koji kaže (9,s.13): ”Izvoznici plaćaju bilo za učinjene greške, bilo za istraživanje tržišta koje može pomoći da se greške izbegnu. Ulaganje u istraživanje tržišta predstavlja najčešće manji izdatak za izvoznika.”

Značaj istraživanja marketinga u 90-tim odslikavaju i sledeći podaci iz 1989.(7):

• svetsko tržište marketinškog istraživanja je 5.022 miliona ECU (US$ 1,2=ECU 1), od toga Evropa 41%;

• u Evropi su najsnažnija tržišta: Velika Britanija 25% učešća, Nemačka 20%, Francuska 17% i Italija 11%;

• istraživanja su međunarodnog karaktera, a isto toliko su istraživanja za strane klijente;

• industrija je još pretežno naručilac-kupac, ali u razvijenim zemljama (u Austriji je, npr. trgovina);

• u Evropi ima preko 1.500 marketinški istraživačkih i savetodavnih preduzeća, od toga preko 400 u Velikoj Britaniji i oko 300 u Francuskoj;

• ova grana zapošljava redovno oko 25.000 ljudi, a povremeno još oko 100.000 ljudi.

I gore navedeni podaci potvrđuju da je, bez dobrog poznavanja međunarodnog okruženja i adekvatnih informacija, teško, možda čak i nemoguće doneti efikasne odluke u međunarodnom marketingu. Pri izboru tržišta, istraživački i planski pristup zasnovan na objektivnim i kvalitetnim informacijama je neophodnost. Zbog toga možemo i zaključiti da su informacije u međunarodnom marketingu kritičan i krucijalan faktor.

KARAKTERISTIKE INFORMACIJA I MEĐUNARODNOG MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

Tri razloga danas zahtevaju, više nego ikad, dobru marketing informaciju (6,s.192):

1. Od lokalnog do nacionalnog i međunarodnog tržišta - preduzeća proširuju svoja geografska tržišta;

2. Od potreba do želja kupaca - zbog rasta dohotka, kupci postaju sve probirljiviji;

3. Od konkurencije cene do konkurencije druge prirode - što zahteva informacije o delotvornosti svih elemenata marketing-mixa.

Najčešći problemi koji karakterišu informacije u preduzećima su:

• nedovoljnost pravih informacija;

• previše je krivih informacija;

• informacije u preduzeću su previše disperzovane;

• zatajivanje informacija od strane potčinjenih;

• prekasno stizanje važnih informacija;

• teškoće provere tačnosti informacija;

• proširivanjem geografskog tržišta javljaju se eksplozivni zahtevi za informacijama;

• visoki troškovi dobijanja informacija;

• poplava nepotrebnim informacijama.

Razlikujemo nekoliko načina klasifikovanja informacija:

1. Istorijske informacije, informacije o tekućem poslovanju i informacije za strategijske odluke;

2. Prema izvorima: eksterne i interne;

3. Kvalitativna i kvantitativne;

4. Prema svrsi: informacije za planiranje i informacije za kontrolu marketing aktivnosti;

5. Primarne i sekundarne.

Takođe razlikujemo i 3 toka informacija (8,s.65). Prvi tok je ulazni tok informacija, iz sredine u kojoj preduzeće obavlja svoju delatnost prema preduzeću. Drugi tok je interni tok informacija unutar preduzeća. Treći tok je tok izlaznih informacija, odnosno marketing komuniciranje sa sredinom.

Potrebno je objasniti i vertikalnu i horizontalnu dimenziju usklađivanja informacija u preduzeću (1,s.157). Ugao posmatranja je preduzeće kao poslovni sistem. Pod vertikalnom dimenzijom se podrazumeva odnos procesa istraživanja, čiji su output informacije, sa odlučivanjem, kojem su one input. Istraživanja koja su vršena u nekoliko jugoslovenskih preduzeća pokazala su:

1. Tok informacija do mesta odlučivanja je isprekidan i nesistematičan;

2. Ne postoji adekvatno postavljen informacioni sistem;

3. “Područje nepoznavanja” između rukovodilaca i istraživača.

“Područje nepoznavanja” postoji i između istraživača različitih specijalnosti (pojedinci, institucije i organizacije), što ukazuje na horizontalnu dimenziju istog problema. Bez adekvatnog sistema komuniciranja teško je obezbediti sposobnost preduzeća da utiče na usmeravanje napora svih poslovnih aktivnosti. Horizontalna neusklađenost informacija u našoj privredi može se najbolje sagledati u rezultatima investicionih programa. To su uglavnom velika odstupanja planiranih efekata od ostvarenih rezultata.

Da bi povećalo racionalnost i efikasnost poslovnih odluka preduzeće mora, umesto nedostatnih i nepovezanih podataka razviti MIS (marketing informacioni sistem). MIS definišemo kao sistemsko i kontinuirano prikupljanje, analizu i prezentiranje podataka za donošenje marketing odluka (8,s.64), ili šire: MIS je struktuirani, međusobno povezani kompleks ljudi, mašina i procedura, predviđen da generiše jedan kontinurani tok odgovarajućih informacija prikupljenih iz internih i eksternih izvora preduzeća, za korišćenje kao baze pri donošenju odluka u određenim oblastima upravljanja marketingom (4).

Kvalitet MIS-a zavisi od kvaliteta informacija, a od njih direktno i kvalitet upravljačkih odluka. Bitne dimenzije marketing informacija su (2,s.154): tačnost, pravovremenost, relevantnost, kvantitet, jednostavnosti i kompatibilnost. Karakteristika MIS-a jeste i kontinuelnost, što obezbeđuje da se istorijskim informacijama dodaju nove. MIS mora biti orijentisan ka budućnosti i mora davati informacije kako za operativno, tako i za dugoročno upravljanje.

Važnost MIS-a se rapidno povećava u međunarodnom marketingu. MMIS se , kao i MIS, sastoji iz 4 podsistema, i to:

• interni računovodstveni sistem;

• sistem marketing obaveštavanja;

• sistem marketing istraživanja;

• sistem analitičkog marketinga.

Interni računovodstveni sistem treba da obezbeđuje informacije o: porudžbinama, prodaji, zalihama, naplatama, isplatama, gotovini, troškovima i profitu za svaki projekat, proizvod, zemlju, odnosno tržište. Marketing obaveštajni sistem obezbeđuje informacije o tekućim događajima, i to: putem inostranih knjiga, novina i publikacija, putem razgovora sa kupcima, dobavljačima, direktorima i sl., od svoje prodajne sile i kupovinom od specijalizovanih marketing-institucija. Sistem marketing istraživanja obezbeđuje informacije na osnovu posebnih projekata o specifičnim problemima. Sistem analitičkog marketinga bazira se na savremenim tehnikama za analizu marketing podataka i problema i sastoji se od: banke podataka (regresiona, faktorska, diskriminaciona i sl. analize) i banke modela (predviđanje prodaje, izbor medija propagande, i sl.).

PROCES ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA SA POSEBNIM OSVRTOM NA SEKUNDARNE IZVORE PODATAKA

Svrha svakog marketinškog istraživanja je prikupljanje preciznih i sigurnih podataka u granicama koje postavljaju troškovi, vreme i znanje istraživača. Rezultati istraživanja su uvek rezultat kompromisa između zahteva i mogućnosti, te se proces istraživanja nužno mora programirati u cilju povećanja efikasnosti i efektivnosti istraživanja. Proces obuhvata 6 faza (12):

1. Definisanje problema i utvrđivanje informacionog zahteva;

2. Pregled sekundarnih izvora informacija;

3. Projektovanje primarnog istraživanja;

4. Realizacija terenskog istraživanja;

5. Analiza i interpretacija podataka;

6. Prezentacija rezultata istraživanja.

Naravno, kada je moguće istraživanje voditi samo na osnovu sekundarnih informacija, faze 3 i 4 se isključuju. Ove faze su iste za sve zemlje, u praksi će dolaziti do varijacija i problema u njihovoj primeni zbog kulturnih razlika i razlika u nivou ekonomskog razvoja.

Prva faza je stožer istraživanja. Greška pri definisanju problema istraživanja osigurava nepouzdanost finalnih rezultata. Problem mora biti i dovoljno široko definisan (13, s.63), kako bi bilo moguće uključiti sve odgovarajuće varijable. Pri definisanju problema dve dimenzije su od izuzetnog značaja (12):

1. Tržišna struktura - veličina i faza razvoja tržišta, broj i struktura konkurencije, tržišno učešće, kanali obrade tržišta,...

2. Koncept proizvoda - način uklapanja proizvoda u određeno okruženje i određen sistem potrošnje.

Pri pribavljanju informacija prvo se, iz troškovnih razloga i racionalnosti istraživanja, ide na korišćenje sekundarnih izvora i kabinetsko (desk) istraživanje. Pravilo je da se prvo ide na maksimalno korišćenje internih izvora u prduzeću, potom na nacionalno raspoložive izvore, a na kraju na inostrane izvore sekundarnih podataka. Jedan širi pregled izvora sekundarnih podataka (3,s.153), navodimo dalje u tekstu:

I PODACI PUBLIKOVANI U JUGOSLAVIJI

1. Službeni statistički podaci

a) Publikacije Saveznog zavoda za statistiku

Statistički godišnjak Jugoslavije

Statistički kalendar Jugoslavije

Statistika spoljne trgovine Jugoslavije

Demografska statistika

Knjige popisa

Indeks - mesečni pregled statistike Jugoslavije

Statistički bilteni

Studije, analize i prikazi

Razni dokumenti

Saopštenja

Informacije o novim statističkim istraživanjima, analizama i prikazima

b) Publikacije Republičkih zavoda za statistiku

c) Publikacije gradskih zavoda za statistiku

2. Publikacije privrednih komora i stručnih udruženja

3. Podaci naučno-istraživačkih institucija

4. Ostali službeni i poluslužbeni izvori sekundarnih podataka (podaci i publikacije SDK, banaka, carinske uprave, raznih ministarstava, i sl.)

5. Priručnici, leksikoni, adresari

6. Stručna literatura i časopisi

7. Sajamski katalozi i katalozi raznih stručnih službi

8. Novine i nedeljnici

9. Izdavačka delatnost drugih organizacija

10. Podaci uslužnih organizacija (TANJUG-EKOS ili WTC)

WORLD TRADE CENTER BELGRADE

 

Može se reći da je informaciona struktura naše zemlje dosta ojačana pojavom World Trade Center Belgrade (WTC), kao veoma dobrim izvorom sekundarnih podataka o ponudi i tražnji na svetskom tržištu proizvoda i usluga (14). Osnivanje WTC beleži se u 1968. godini, osnivač je General Electric, USA, da bi do danas izrastao u najveći elektronski poslovni informaciono-komunikacijski sistem u svetu, sa 238 svetskih trgovačkih centara u 67 zemalja sveta sa 5,5 miliona korisnika. Centar Asocijacije svetskih trgovačkih centara je u Njujorku. Osnivač WTC-a je Beogradski sajam. WTC je postao član Asocijacije i započinje sa radom polovinom 1991. godine. Trenutno WTC ima oko 28 članova i oko 300 korisnika u Jugoslaviji.

Članstvom u WTC stiče se mogućnost korišćenja WTC Networka uz pomoć General Electronic Information Services iz Njujorka.

Za povezivanje “on line” sa Networkom potrebno je imati:

• računarski terminal ili PC

• modem povezan na telefonsku liniju ili JUPAK priključak.

Članovi koji nemaju PC mogu se indirektno povezati sa Networkom preko WTC. Putem telefona, teleksa ili telefaksa korisnik komunicira sa WTC-om, a WTC sa sistemom, i željene podatke vraća istim putem kao što ga je i dobio.

WTC Network nudi:

1. Elektronsku oglasnu tablu - bulletin board;

2. Elektronsku poštu;

3. Banke podataka;,

a u planu su i izveštaji sa svetskih berzi i tržišta novca.

Elektronska oglasna tabla je najmoćnije sredstvo Networka. Preko sistema mogu se oglašavati korisnici - ponuda (PRILOG BR. 1) i tražnja (PRILOG BR. 2) sirovina, proizvoda ili usluga. Korisnici sistema imaju pravo da iscrpan oglas (PRILOG BR. 3), koji sadrži opširne podatke o robi koja se nudi ili traži, sa osobom za kontakt (tekst oglasa naravno zavisi od onoga ko ga piše), oglašavaju u sistemu po ceni od svega USD 40,00 po oglasu. Oglas se nalazi u sistemu od 5,5 miliona članova 2 nedelje, a zatim se štampa u više od 75 poslovnih časopisa i novina koji prate Network (kao što je “Politika International Weekly”) u tiražu od 3,7 miliona.

Elektronska pošta omogućava brzo, efikasno i jeftino komuniciranje sa poslovnim partnerima iz 750 mesta u 65 država. Iako se komunicira preko Njujorka, celokupna poruka je 3 puta jeftinija nego telefonski razgovor u Beogradu. Korist i ušteda su posebno veliki pri poslovnim putovanjima. Ove informacije se mogu odložiti, dalje poslati, preoblikovati i štampati.

Banke podataka obuhvataju podatke ne samo o svim članovima svetskih trgovačkih centara, već i o oglašavačima preko elektronske oglasne table. Banku oblikuju sami korisnici, i u njoj se nalaze: opis preduzeća korisnika, opis proizvoda i usluga, adresa, telefon i telefaks, kao i osoba za kontakt, zatim godina osnivanja, broj zaposlenih i godišnji promet (u USD) korisnika, kao i bankovne reference. Struktura podataka jeste dosta indikativna za izbor poslovnog partnera, a podaci se nalaze pod kontrolom WTC-a.

Na osnovu podataka iz Networka WTC za svoje klijente može da vrši sledeće poslovno-informativne i savetodavne usluge:

• objavljivanje ponude i tražnje u lokalnim sredstvima javnog informisanja;

• opšte poslovne informacije;

• istraživanje tržišta;

• liste proizvođača, izvoznika i uvoznika;

• liste slobodnih proizvodnih kapaciteta, proizvoda za izvoz, tekućih izvoznih i uvoznih potreba;

• liste projekata za nove investicije, proširenje odnosno prestruktuiranje postojećih kapaciteta;

• informacije istraživanja tržišta za određene proizvode i tržišta sa podacima o: obimu tržišta, domaćoj proizvodnji, konkurentima, strukturi cena, distribucijskim sistemima, izvozno uvoznim propisima, zakonskim normama, kvalitativnim i kvantitativnim zahtevima, itd. sa zaključcima i preporukama.

Sa članskom kartom WTC-a, osim korišćenja Networka, dobijaju se i sledeće mogućnosti:

1. U svim svetskim trgovačkim centrima svi članovi imaju isti status i koriste usluge centara pod istim uslovima kao i svi ostali članovi, bilo gde na svetu. Najznačajnija prednost ovoga jeste dvodnevno besplatno korišćenje kancelarije, sa sekretaricom i svim administrativno-tehničkim i komunikacijskim uslugama, u bilo kom trgovačkom centru u svetu, gde član, osim obavljanja svojih poslova može primati i stranke i sl. Dalje korišćenje je skupo, i plaća se po satu.

2. U svim svetskim metropolama u kojima deluju aktivno svetski trgovački centri članovi centara uživaju popust za sebe i svoje poslovne klijente pri korišćenju hotelskih usluga, rent-a-car-a, i drugih turističkih i ugostiteljskih usluga. U Beogradu Hyatt odobrava popust od 30%, a Intercontinental od 20%.

Osim toga, članovi WTC-a mogu primati poslovne klijente u prostorijama WTC-a, a takođe i koristiti Klub WTC, koji je zatvorenog tipa.

Članstvo u WTC-u zavisi od broja radnika u preduzeću i najjeftinija tarifa je za preduzeća do 10 ljudi je DEM 600,00. Usluge WTC-a mogu koristiti i nečlanovi i tada se plaća svaka tražena informacija po ceni od USD 25,00. Cena jedne pojedinačne informacije je visoka stoga jer WTC ima tendenciju da širi svoj krug članova i korisnika. WTC se nada da će privrednici Jugoslavije naći svoj interes u uslugama WTC-a, te da će broj korisnika konstantno rasti.

II PODACI PUBLIKOVANI U INOSTRANSTVU

1. Publikacije međunarodnih organizacija

a) Publikacije Statističkog ureda Ujedinjenih nacija

Statistical Yearbook (Statistički godišnjak)

Yearbook of International Statistics (Godišnjak međunarodne trgovine

Commodity Trade Statistics (Statistika robne razmene)

World Trade Annual (Godišnjak svetske trgovine) i dr.

b) Publikacije Ekonomske komisije za Evropu (ECE)

Statistical Indicators of Short Term Economic Changes in ECE Countries (Statistički pokazatelji kratkoročnih privrednih promena u zemljama ECE)

Annual Bulletin of General Energy Statistics for Europe (Godišnji bilten opšte statistike energije za Evropu)

Annual Bulletin of Coal Statistics of Europe (Godišnji bilten opšte statistike uglja za Evropu)

Quarterly Bulletin of Coal Statistics of Europe (Tromesečni bilten opšte statistike uglja za Evropu)

Statistics of World Trade in Steel (Statistika svetske trgovine čelikom)

Bulletin of Statistics of World Trade in Enginnering Products (Statistički bilten svetske trgovine tehničkom robom)

Annual Bulletin of Housing and Building Statistics for Europe (Godišnji bilten statistike stanogradnje i građevinarstva) i dr.

c) Publikacije Ekonomske i socijalne komisije za Aziju i i Pacifik (ESCAP)

Statistical Yaerbook for Asia and Pacific (Statistički godišnjak za Aziju i Pacifik)

Foreign Trade Statistics of Asia and the Pacific (Stati-stika spoljne trgovine Azije i Pacifika)

Statistical Indicators in ESCAP Countries (Statistički pokazatelji u zemljama Azije i Pacifika)

d) Publikacije Ekonomske komisije za Afriku (ECA)

Statistical Yearbook (Statistički godišnjak)

Foreign Trade Statistics for Africa (Statistika spoljne trgovine Afrike)

e) Publikacije Međunarodne organizacije rada (ILO)

Yearbook of Labour Statistics (Statistički godišnjak rada)

Bulletin of Labour Statistics (Statistički bilten rada)

Household Income and Expenditure Statistics (Statistika prihoda i rashoda domaćinstva)

Cost of Social Security (Troškovi socijalnog osiguranja)

f) Publikacije Organizacije za ishranu i poljoprivredu (FAO)

Trade Yearbook (Godišnjak trgovine)

Production Yearbook (Godišnjak proizvodnje)

Monthly Bulletin of Agricultural Economics and Statistics (Mesečni bilten statistike poljoprivrede i ekonomije)

Review of Food Consumption Surveys (Pregled istraživanja potrošnje hrane) i dr.

g) Publikacije Organizacije Ujedinjenih nacija za obrazovanje, nauku i kulturu (UNESCO)

UNESCO Statistical Yearbook (Statistički Godišnjak UNESCO-a)

World Communications (Svetske komunikacije)

h) Publikacije Međunarodne banke za obnovu i razvoj (IBRD) i Međunarodnog udruženja za razvoj (IDA)

Annual Report of the World Bank and International Development Association (Godišnji izveštaj Svetske banke i Međunarodnog udruženja za razvoj)

Trends in Developing Countries (Trendovi u ZUR)

i) Publikacije Međunarodnog monetarnog fonda (IMF)

Direction of Trade (Pravac trgovine)

International Financial Statistics (Statistika međunarodnih finansija)

j) Zajedničke publikacije ECE i FAO

Recent Development of Agricultural Trade in Europe (Noviji razvoj trgovine poljoprivrednim proizvodima u Evropi)

Prices of Agricultural Products and Selected Inputs (Cene poljoprivrednih proizvoda i odabranih inputa) i dr.

k) Zajedničke publikacije Konferencije UN o trgovini i razvoju (UNCTAD) i Opšteg sporazuma o tarifama i trgovini (GATT) - u izdanju Međunarodnog trgovinskog centra (ITC)

Major Market Surveys (Istraživanja spoljnih tržišta)

Analytical Bibliography - Market Surveys by Products and Countries (Analitička bibliografija - tržišna istraživanja po proizvodima i zemljama) i dr.

l) Publikacije Organizacije za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD)

Foreign Trade Statistics: Monthly Bulletin (Statistika spoljne trgovine: mesečni bilten

Main Economics Indicators (Glavni ekonomski pokazatelji)

OECD Financial Statistics (Finansijska statistika OECD-a)

Oil Statistics, Supply and Disposal (Statistika nafte, ponuda i raspoloživost)

Agricultural Statistics (Statistika poljoprivrede)

Food Consumption Statistics (Statistika potrošnje hrane)

International Tourism Policy in OECD Member Countries (Međunarodni turizam i turistička politika u zemljama članicama OECD-a)

OECD Economics Surveys (Ekonomsko istraživanje OECD-a)

OECD Economic Outlook (Izgledi u ekonomskim kretanjima OECD-a) i dr.

m) Publikacije Statističkog ureda evropskih zajednica (SOEC) - Evropska zajednica za ugalj i čelik (ECSC), EEZ (EC) i Evropske atomske zajednice (EUROATOM)

Foreign Trade: Analitical Tables (Spoljna trgovina: analitičke tabele)

Foreign Trade: Monthly Statistics (Spoljna trgovina: mesečna statistika)

Foreign Trade ECSC Products (Spoljna trgovina proizvoda zemalja članica ECSC)

General Statistics (Opšta statistika)

Regional Statistical Yearbook (Regionalni statistički godišnjak)

Industrial Statistics (Statistika Industrije)

Agricultural Statistics (Statistika poljoprivrede) i dr.

n) Publikacije Evropskog udruženja slobodne trgovine (EFTA)

EFTA Trade (Trgovina EFTA-e)

EFTA Facts and Figures (Činjenice i brojke EFTA-e)

Annual Report of EFTA (Godišnji izveštaj EFTA-a) i dr.

o) Publikacije Saveta za uzajamnu ekonomsku pomoć (SEV)

Statistical Yearbook (Statistički godišnjak) i dr.

p) Publikacije Međunarodnog statističkog instituta (IASI)

Estadistica (Statistika)

America in Cifras (Amerika u brojkama) i dr.

q) Publikacije drugih Međunarodnih organizacija, kao što su:

UNIDO, IFC, LAFTA, CAFTA, Arapska liga i dr.

r) Publikacije Međunarodne trgovinske komore sa sedištem u Parizu

s) Publikacije Evropskog udruženja za marketing (ESOMAR)

2. Razne publikacije nacionalnih organizacija stranih zemalja.

Međutim, korišćenje sekundarnih podataka je povezano i sa određenim manama (12):

1. Nedostatak preciznih i detaljnih podataka o mnogim tržišnim područjima;

2. Pouzdanost (statistički optimizam);

3. Uporedivost i aktuelnost podataka.

U slučajevima kada se određeni podaci ne nalaze u domaćim izvorima, kada su sekundarni izvori zastareli, kada postoji indikacija da su postojeće informacije nepouzdane i netačne, kada su postojeće informacije nedovoljne i neuporedive, tj. uvek kada postoje praznine u informacijama, ide se na primarne izvore podataka i terensko (field) istraživanje. Zbog visokih troškova koji prate proces primarnog istraživanja, ovaj proces valja programirati, i to kroz četiri međusobno zavisne faze (12):

1. Definisanje predmeta i opsega istraživanja;

2. Pripremanje i definisanje upitnika;

3. Izbor uzorka;

4. Neposredan rad na terenu.

Metode primarnog istraživanja su iste kao i na domaćem tržištu: upiti, opažanja i eksperimenti (5, s. 74), međutim njihovo sprovođenje je mnogo teže i skuplje na međunarodnom tržištu. Zbog toga su i velika istraživanja na bazi upitnika vrlo retka a češće su metode opažanja, koje se obično sprovode na sajmovima. Eksperimenti kao metoda dolaze u obzir kod testiranja proizvoda. Mnoga međunarodna preduzeća smatraju da je Švajcarska najmerodavnije tržište za testiranje visokovrednih konzumnih proizvoda. Vremenom je za zemlje EEZ, SAD i Japan švajcarsko tržište postalo najeklatantniji pokazatelj propulzivnosti proizvoda irelevantnosti medija. Razlog tome su neki elementi toga tržišta, kao npr.: višenacionalnost, visok i stabilan dohodak, stabilnost tržišta, mali geografski prostor i sl.

Važi pravilo (12) da se neposredna terenska zamenjuju posrednim istraživanjima. Uputno je angažovati lokalnu agenciju jer ona ima: akumulirani znanje i iskustvo, poznavanje jezika i jezičkih nijansi; često je troškovno efikasnije i moguće ih je naći u mnogim zemljama.

Prikupljeni podaci predstavljaju samo osnov obrade i tumačenja podataka. Kompleksnost, funkcionalnost i objektivnost, koje mora imati završni izveštaj, zavise u dobroj meri i od sposobnosti istraživača. Najvažnije karakteristike dobrog istraživača su (13, s. 68):

1. Da dobro poznaje tržište koje istražuje;

2. Da ima kreativan talenat za tumačenje rezultata istraživanja;

3. Da bude dovoljno skeptičan kod vrednovanja podataka.

Ako se pri istraživanju međunarodnog marketinga budemo pridržavali navedenog procesa profiti će porasti. To će biti rezultat boljeg kvaliteta informacija i nižih troškova istraživanja, što su nužne posledice jednog standardizovanog procesa istraživanja.

ZAKLJUČNA RAZMIŠLJANJA

Politika nastupa na stranom tržištu traži sistematsko, kontinuirano praćenje i istraživanje tržišta, prema kojima se dugoročno prilagođava celokupna kombinatorika marketing-miksa. U protivnom, preduzeće neće biti u stanju da sledi tokove razvoja potreba konkretnog tržišta, da prati aktivnost konkurenata, da uoči prostor u koji se može uspešno “ubaciti”. Takvo preduzeće, koje nema pregled nad stanjem i razvojem tržišta dobija ulogu nižerazrednog dobavljača. Najčešće prilagođavanje takvog preduzeća na stranom tržištu je putem cena, jer mu ostali elementi marketing-miksa nisu prilagođeni konkretnom tržištu. Posledica takvog pristupa je niska rentabilnost, iz koje sledi gubitak profita i moguć gubitak. Neka američka preduzeća ne primenjuju međunarodna istraživanja, te se odlučuju na izvoz, a ponekad i na znatna direktna ulaganja na osnovu površnih informacija, “možda čak na osnovu posmatranja predsednika kompanije koji je bio na godišnjem odmoru i na brzinu skupio podatke o stranoj zemlji” (13,s.61). Često je reč o manjim izvoznicima koji takvo nastupanje pravdaju troškovima istraživanja. Međutim, takva preduzeća najviše pogode početne teškoće, te im se nastup završava neslavno i sa gubitkom. Prema anketi (11,s.263), svega 50% anketiranih preduzeća u SFRJ je vršilo određena istraživanja stranog tržišta, dok je svega 17% bilo osposobljeno za samostalna istraživanja. I to kada dinamika promena u međunarodnoj sredini i kompleksnost situacija odlučivanja svakim danom jačaju.

Današnje turbulentno okruženje uslovljava da međunarodna marketinška istraživanja dobijaju strategijsko značenje u procesu upravljanja međunarodnim marketinškim aktivnostima preduzeća. Stoga i poruka ovog rada nije: “istraživanja su potrebna”, već: “istraživanja su nužnost”. Međunarodno poslovno iskustvo sugeriše 5 pravila, čijim uvažavanjem se dolazi do kvalitetnijih, pravovremenijih i ekonomičnijih informacija. To su (12):

1. Precizno definisati potrebu za informacijama;

2. Početi sa kabinetskim istraživanjem;

3. Identifikovati tip informacija koje se mogu dobiti iz inostranih izvora;

4. Ne tražiti informacije na pogrešnom mestu; i

5. Podaci i informacije ne smeju da postanu cilj za sebe, oni su uvek sredstvo i nikada cilj.

Teorijski fundiran i na potrebama preduzeća zasnovan MIS je pretpostavka uspešnog nastupa na međunarodnom tržištu.

Indikativan je primer dva američka proizvođača guma (Goodyeari Firestone) čija su reagovanja, u identičnim uslovima, bila potpuno različita (10,s.72). Goodyear je procenio da će doći do povećanja tražnje za rezervnim gumama. Ovakav zaključak bio je zasnovan na osnovu sledećih informacija: intenzivnije korišćenje vozila koja troše malo goriva i povećanje broja porodica sa dva zaposlena člana, te je na bazi toga zaključeno da će se povećati tražnja za automobilima. To ih je podstaklo na dodatna ulaganja, od nekoliko stotina miliona dolara, u nove fabrike automobilskih guma. Firma Firestone je isto okruženje potpuno drugačije protumačila. Njen menadžment je ocenio da će doći do pada tražnje za automobilskim gumama, te je uništio planove za izgradnju novih kapaciteta i zatvorio nekoliko postojećih, smanjivši svoje kapacitete za trećinu. Ovakav zaključak indicirale su sledeće informacije: zbog visokih cena benzina povećaće se troškovi vožnje, porašće grupne vožnje privatnim automobilima i preorijentacija na javni saobraćaj, doći će do uvođenja novih vazdušnih linija u međugradskom saobraćaju i ljudi će znatno manje voziti automobile. Prodaja automobila tokom 80-tih (na koje se primer odnosi) na američkom tržištu je, uz manja kolebanja, išla dobro. Nije teško zaključiti da je istraživačka služba Firestona podbacila i pogrešno protumačila okruženje.

Na samom kraju trebalo bi istaći i u potpunosti se složiti sa konstatacijom Harpera (4), koji kaže da “dobro voditi posao znači upravljati njegovom budućnošću, a upravljati budućnošću znači upravljati informacijama”.

L i t e r a t u r a

1. Anđelković Slobodan, INFORMATIVNA PODRŠKA TEHNOLOŠKOM RAZVOJU, Zbornik radova: STRATEGIJE RAZVOJA SAMOUPRAVNOG PREDUZEĆA, CMU i Ekonomski fakultet, Beograd, 1989.

2. Hanić Hasan, KONCEPCIJA I ORGANIZACIONA STRUKTURA MARKETING-INFORMACIONOG SISTEMA, Zbornik radova: MARKETING STRATEGIJA I ORGANIZACIONA STRUKTURA PRDUZEĆA, Ekonomski anali br. 102, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.

3. Hanić Hasan, MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEMI (ZA MENADŽERE), Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.

4. Hanić Hasan, MARKETING INFORMACIONI SISTEM, Materijali sa predavanja na Institutu za internacionalni menadžment, Beograd, 1993.

5. Karpati Tibor, SUVREMENO ORGANIZIRANI NASTUP NA INOSTRANOM TRŽIŠTU, Informator, Zagreb, 1988.

6. Kotler Philip, UPRAVLJANJE MARKETINGOM, Informator, Zagreb, 1988.

7. MEDIA MARKETING, br. 114 i 122, Ljubljana, 1990/91.

8. Milisavljević Momčilo, MARKETING, IX izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1990.

9. Obraz Roman, ISTRAŽIVANJE STRANIH ZEMALJA I TRŽIŠTA, Zagreb, Samobor, 1985.

10. Petković Mirjana, ORGANIZACIONA STRUKTURA I OBLICI PREDUZEĆA U JUGOSLOVENSKOJ PRIVREDI, Ekonomski fakultet, Beograd, 1990.

11. Rakita Branko, MEĐUNARODNE MARKETING STRATEGIJE, Konzorcijum ekonomskih instituta Jugoslavije, Beograd, 1989.

12. Rakita Branko, Predavanja iz predmeta MEĐUNARODNI MARKETING, Beograd, 1990/91.

13. Vezjak Danilo, MEĐUNARODNI MARKETING, Savremena administracija, Beograd, 1980.

14. World Trade Center Belgrade, VODIČ USLUGA, Beograd, 1993.