Sistemi

BANJSKI KOMPLEKS U INĐIJI

 

GLOBALNA MARKETING STRATEGIJA I FINANSIJSKA KONSTRUKCIJA

idejni koncept

 

(PRVA NAGRADA NA KONKURSU)

 

MARKETING STRATEGIJA

 

snovni zadatak marketing strategije i koncepcije jesu natprosečni visoki neto finansijski efekti od projekta. Da bi se zadatak ostvario, potrebno je da se Banjski kompleks u Inđiji (u daljem tekstu BKI) pozicionira na tržištu različito od svih ostalih banja u Srbiji. Predlažemo da ciljni segment budu (možda i isključivo) zdravi ljudi, i to pripadnici više klase (po pitanju ličnog bogatstva). Ovakvu pozicioniranost preporučujemo iz tri razloga:

  • BKI ne može da se meri po tradiciji i poznatosti sa već postojećim banjama u Srbiji, a predložena pozicioniranost mu to nudi već u startu;
  • Bolesni ljudi su uglavnom stari ljudi, a oni su najsiromašniji sloj ljudi u SRJ;
  • Zdravi ljudi ne žele da se mešaju sa bolesnim ljudima.

Medicinska i hemijska svojstva termalne vode pogodna su i za zdrave ljude, za prevenciju bolesti, što je izuzetno važna činjenica, a i vrlo efektna poruka prilikom medijskog komuniciranja sa projektovanom ciljnom grupom.

Shodno prethodnom izlaganju, predlog radnog slogana svih aktivnosti u vezi sa BKI bio bi:

 

BANJA ZA BANJANJE!

 

Da bi se došlo do zaokruženog koncepta BKI, nužan je fazni proces i sistemski pristup. Globalne faze, koje je potrebno finansijski zatvoriti i marketinški osmisliti, bile bi:

  1. Izgradnja rekreativnog centra za bogate.

Centar bi bio ekskluzivnog tipa, nudio bi celokupan sadržaj, ali sa orijentacijom ka očuvanju privatnosti posetilaca. Termalna voda može da bude presudan razlog zašto bi posetioci poželeli da slobodno vreme provedu u BKI, a ne na nekom drugom mestu (poboljšanje zdravstvenog stanja i "punjenje baterija").

  1. Poljoprivredni staklenik

Razlog je dvostruk. Primarni je "oživljavanje" BKI, jer se ne može pretpostaviti da će kompleks opstati bez stalnog prisustva ljudi. Drugi je iskorišćenje termičkog svojstva vode. Viši prinosi kultura, koji se mogu ostvariti, su i dovoljan racionalan razlog zbog koga će zainteresovani da se uključe u ovu fazu izgradnje BKI.

  1. Vikendaško i turističko naselje

Ovim se u potpunosti "oživljava" prostor, a do tada izgrađeni sadržaji su dobra pretpostavka za zainteresovanost građanstva za izgradnjom na području BKI.

 

 

FINANSIJSKA KONSTRUKCIJA

 

Koncept, naravno, zahteva finansijska ulaganja. Projektovana visoka profitabilnost može da bude primamljiva za ulagače. Da bi se finansiranje uspešno završilo potrebno je osmisliti konstrukciju koja bi na nabolji mogući način uspela da zainteresuje potencijalne ulagače. U principu, to su moderni načini finansiranja. Preporučujemo da, po gornjim fazama, modaliteti finansiranja budu sledeći:

  1. AKCIONARSKO DRUŠTVO

Primarni akcionari bili bi: NIS, OPŠTINA i AGENCIJA (sastavljena od autora projekta). NIS bi dobio akcije za cenu bušotine, opština bi dobila akcije u vrednosti građevinskih dozvola i infrastrukture, agencija bi dobila akcije za svoje angažovanje. Ostala sredstva dobila bi se DOKAPITALIZACIJOM na tržištu, preko berze.

  1. AKCIONARSKO DRUŠTVO

Akcionari bi bili zainteresovana lica za dobijanje parcele u stakleniku. Staklenik bi se gradio iz jednog dela, a potom parcelisao iznutra. Dodatna dokapitalizacija, u ovom slučaju, ne bi bila potrebna.

  1. TIME-SHARING

Da bi se nosiocu ove faze omogućila sredstva za izgradnju, promovisao bi se i sproveo time-sharing sistem zakupa objekata, sa povoljnijim uslovima nego za kupovinu objekata. Nosilac faze i primamljivost ulaganja u direktnoj su vezi sa ostvarenjima iz prethodnih faza.

 

 

 

 

BANJSKI KOMPLEKS U INĐIJI

 

 

MARKETING STRATEGIJA

 

PRETPOSTAVKE I CILJEVI

 

Da bi se BKI uspešno pozicionirao na tržištu, sledeći momenti su od presudnog značaja:

  • banje u Srbiji su brojne (ima ih 48 registrovanih), neke su sa veoma dugom tradicijom, i veoma su profilisane (u smislu da se zna gde idu srčani, a gde bubrežni bolesnici);
  • zdravi ljudi ne vole da se mešaju sa bolesnima;
  • banje i banjski turizam treba posmatrati šire, kao deo sistema. Mogli bismo prepoznati banju kao deo medicinskog sistema, ali banjski turizam treba posmatrati kao deo šireg turističkog sistema, odnosno ponude i tražnje na turističkom tržištu.

U svetlu gornjih pretpostavki, marketinški ciljevi i pravci njihovog ostvarivanja bili bi sledeći:

  • BKI, kao nova banja, treba da se pozicionira tako da u startu dobije konkurentsku prednost u odnosu na postojeće banje. Konkretno, treba pojačati pozitivne, a smanjiti negativne elemente i konotacije banja. To se može ostvariti ako potenciramo zdravlje, kao pozitivan elemenat i suzbijamo bolest, kao negativan. Znači, pozicioniranjem BKI kao banje za zdrave osobe možemo da ostvarimo zadati cilj. Propagandne aktivnosti su tu od izuzetnog značaja. Propagandna tema je kondicija, očuvanje i izgrađivanje zdravlja, a propagandni zadatak jedinstvena psihološka distanca od svih banja (da se, pri pomisli na banje, misli da postoji BKI i ostale banje). S obzirom na nikakvu marketinšku aktivnost konkurencije, ovo se relativno lako može ostvariti. Ovakvim postupkom anulirali bismo nepostojanje tradicije BKI.
  • Posmatranje BKI kao kompletne turističke destinacije zahteva da uzak banjski tretman mora da se proširi. To nikako ne bi bilo moguće ako bismo bili orijentisani na bolesne osobe. Dakle, zdravim osobama ne treba nuditi samo poboljšanje kondicije i zdravlja, već ponudu proširiti i ostalim sadržajima. U tom svetlu važno je potencirati raznolikost sadržaja, a u svetlu da je BKI kompleks u prirodi. To su sport, zabava i razonoda. Širenjem ostalih sadržaja ostvarujemo i pretpostavke da korisnici usluga BKI budu i razne ciljne grupe. Postavka, koje se treba držati, je da se ide od bogatih ka manje bogatim. To ne znači da se od ekskluzivnog ide na populistički koncept, već da kapaciteti široke ponude treba da se popune i da se ostvari maksimalan finansijski rezultat, a uz visoke cene. Tako bi i manje imućni mogli da koriste neke od asortimana uluga BKI, po važećim cenama za sve.

Shodno gornjim razmatranjima, strategija je sledeća:

BKI je turistički kompleks široke ponude za zdrave ljude, i usmeren je na bogatu klijentelu, sa fokusiranjem na termalni izvor i njegove zdravstvene karakteristike, kao osnovnom konkurentskom prednošću i specifičnošću u odnosu na druge turističke destinacije.

 

 

SWOT ANALIZA MARKETING STRATEGIJE

 

  1. PREDNOSTI (Strengths)
  • orijentacija na zdrave ljude;
  • široka lepeza ponude;
  • bogata klijentela, koja omogućava relativno više prihode;
  • marketinška orijentacija i usmerenost;
  • shvatanje da je banjski turizam podsistem šireg turističkog sistema.
  1. SLABOSTI (Weaknesses)
  • velika konkurencija;
  • nepostojanje tradicije;
  • nepostojanje sadržaja (kreće se od nule);
  • nepostojanje (za sada) generalnog, odnosno vodećeg investitiora, odnosno nosioca projekta.

  1. ŠANSE (Opportunities)

  • dobra pozicija u odnosu na Beograd i Novi Sad;
  • za bogatu klijentelu ne postoje sadržaji u SRJ, posebno van sezone (letnje i zimske);
  • jačanje finansijske moći građana;
  • trend ka zdravlju i zdravom načinu života;
  • sa banjom u Slankamenu, na 18 km, moguće je da se napravi sporazum ili integracija, u smislu da u Slankamen idu bolesne, a u Inđiju zdrave osobe.
  1. OPASNOSTI (Threats)
  • prva asocijacija na banju je da je za bolesne;
  • nepostojanje tradicije (ali u poslednje vreme) da se u banje ide na odmor;
  • još uvek slabo imovno stanje građana;
  • slika SRJ u svetu neće dovesti, bar jedno vreme, stranog gosta;
  • sistemski zakoni još ne omogućuju zamišljenu finansijsku konstrukciju (ali su u skupštinskoj proceduri).

 

 

PROPAGANDNI SLOGAN

 

BANJA ZA BANJANJE!

 

U fokusu je banjanje, stara srpska reč koja asocira na odmaranje sa guštom, za telo i dušu. Pogodan je i za realizaciju projekta - za komuniciranje sa investitorima, kao i za komuniciranje sa budućim korisnicima turističkih usluga.

 

 

MARKETINŠKA TAKTIKA

 

CILJNE GRUPE

 

  1. EKSKLUZIVNA KLIJENTELA
  • Oni koji su došli s primarnim ciljem da paze na zdravlje - primat izvor i objekti s njim u vezi.
  • Oni koji su došli s primarnim ciljem da se odmore - primat dnevni sadržaji.
  • Oni koji su došli s primarnim ciljem da se provedu - primat noćni sadržaji.
  • Oni koje zanima i neki specifični sadržaj: golf, kocka, hostese noćnog bara, čuveni restoran sa specijalitetima fazana, lov.
  1. USMERENA KLIJENTELA
  • Korisnici staklenika (akcionari).
  • Korisnici isključivo termalnog izvora.
  • Korisnici time-share vila.
  • Korisnici isključivo neke od specifičnih usluga iz poslednje tačke prethodnog stava.
  1. MASOVNA KLIJENTELA
  • Vikendaši - akcenat na prirodu.
  • Prolaznici - usluge restoranskog tipa.
  • Gledaoci, potencijalni korisnici - razgledanje BKI.
  1. SPECIFIČNE GRUPE
  • Kongresi.
  • Poslovni ljudi - ručak.
  • Poslovni ljudi - business tretman termalnom vodom.
  • Sportisti - korišćenje BKI za pripreme.
  • Prema specifičnom Public Relations događaju, organizovanom od BKI.

Sve ove grupe koristile bi, shodno opisanim karakteristikama, neke od mogućih sadržaja, navedenih u nastavku.

 

 

MOGUĆI SADRŽAJI

 

  1. BAZEN
  2. SAUNA
  3. DŽAKUZI
  4. FITNES CENTAR
  5. MASAŽA
  6. RESTORAN
  7. BOTANIČKA BAŠTA
  8. STAKLENIK - POLJOPRIVREDA
  9. STAKLENIK - CVEĆE I OSTALI ZANIMLJIVO RASTINJE
  10. STAKLENIK - KAPUĆINO BAR
  11. LOVNA ZONA
  12. SMEŠTAJNI KAPACITETI ZA SPAVANJE
  13. SPORTSKI TERENI
  • TENIS
  • TRIM STAZA
  • BICIKLISTIČKA STAZA
  • GOLF (MINI I/ILI MAKSI)
  • BASKET
  • FUDBAL
  1. TIME-SHARE OBJEKTI
  2. KOCKARNICA
  3. BUTICI
  4. DISKOTEKA I NOĆNI BAR
  5. FAZANERIJA
  • OBILAZAK
  • KUPOVINA PREDMETA (ODEVNIH) OD PERJA
  • RESTORAN SA SPECIJALITETIMA
  1. KAFIĆI, PROFILISANI (TEA SHOP I SL.)
  2. KONGRESNI KOMPLEKS.

 

 

KOMUNICIRANJE SA OKRUŽENJEM

 

  1. INVESTITORI
  • nuđenje učestvovanja po projektu sa involviranim licima metodom lične prodaje;
  • direct-mail koncepta projekta poslati potencijalnim, finansijski sposobnim investitorima;
  • publicitet u medijima kroz konferencije za štampu;
  • učestvovanje na sajmovima i berzama turističe privrede.
  1. KORISNICI
  • propaganda kampanja u svim medijima;
  • publicitet.

 

 

METODI DELOVANJA

 

U fokusu su dve stvari, a to su:

  1. ORGANIZACIJA, i
  2. VIZUELIZACIJA.

Sublimat ovih elemenata treba ostvariti u:

  1. MATIČNOJ SREDINI, i
  2. OKRUŽENJU.

U matičnoj sredini treba potencirati organizaciju BKI kao jednistvenog kompleksa. Sve aspekte ponude treba objediniti u jedinstveni sistem. Svi elementi treba da budu komplementarni. I bazen, i kockarnica, i fazanerija treba da budu u dubokoj povezanosti jedinstvenog BKI. Osoblje treba da bude disiplinovano, efikasno i ljubazno. Ne sme se potencirati jedan sadržaj na štetu drugoga. Vizuelno BKI treba da odslikava jednu celinu - kroz znak, uniforme, standarde ponašanja i delovanja. Tretman prema gostu treba da bude unificiran i projektovan - standardizovati faze i ponašanja.

U odnosu na eksternu javnost - okruženje, treba potencirati vizuelizaciju kao jedinstvenu specifičnost. Sa ostalim prednostima, shodno strategiji, to će činiti efikasnu simbiozu za turisitički nastup.

 

 

TURISTIČKI PROIZVOD KAO POSLOVNI SISTEM

 

Svaka turistička ponuda zasniva se na određenim proizvodnim resursima, ali se efekti postižu uslužnim opsluživanjem gosta. Resurs je samo pretpostavka usluge. Uspeh ili neuspeh (u dugom roku) zavisi od zadovoljstva gosta i njegovih ispunjenih očekivanja.

U slučaju BKI, osnovni resurs je termalni izvor. Dopunski su sadržaji koji treba da budu izgrađeni. Veoma su važni specifični sadržaji: golf, džakuzi, fitnes i sl., jer oni pojačavaju konkurentsku prednost. Kada se ostvari lepeza ovih sadržaja, oni treba odmah da se zaborave. Zašto? Jer gost ne dolazi zbog tople vode ili teniskog terena, on dolazi da bude uslužen. To bismo, uslovno rečeno, mogli da nazovemo servis. Samo dobar servis može da zadovolji gosta, izvuče mu novac za skup aktivnosti, i može da se očekuje i ponovni dolazak i preporuka prijateljima (tzv. propaganda putem usta - najefikasnija metoda propagnandnog ubeđivanja). Ako definišemo servis kao nadogradnju resursa ponudom usluga, i ako se tada usmerimo na njihovo izgrađivanje, nadograđivanje i standardizaciju, možemo da očekujemo da ćemo imati efikasan servis.

 

 

AKTIVIRANJE RESURSA

 

Da bi se zatvorila finansijska konstrukcija, treba poštovati faze i modalitete date u Idejnom konceptu. U svakom slučaju valja istaći neke pojedinosti:

  • Treba utvrditi ekonomske vrednosti resursa: zemljišta, izvora, infrastrukture, osnovnih sadržaja, dopunskih sadržaja, rada agencije. Zemljište, izvor i projekat bi bili ovaploćeni akcijama, ostatak akcija prvo se nudi postojećim akcionarima, a potom tržištu za dokapitalizacijom. Problem je što su Zakon o hartijama od vrednosti i Zakon o preduzećima u skupštinskoj proceduri, i do njihovog donošenja ne može da se vrši emitovanje akcija na otvorenom berzanskom tržištu. Međutim, isto možemo da iskoristimo u našu korist - ako se akcije BKI (ekskluzivnog kompleksa) pojave kao jedne od prvih na tržištu moglo bi se očekivati interesovanje tzv. sitnih akcionara, posebno ako uzmemo u obzir izraženo nepoverenje u banke i njihove hartije od vrednosti.
  • Akcionarko društvo za staklenik bilo bi interno AD, jer akcionari bi imali udela ne samo u dividendi, već bi dobijali i parcelu. Međutim, iako je prednost građenja većeg staklenika velika (korišćenje traktora, lakša meliorizacija i sl.), opasnost bi bila sitno-sopstvenička svest akcionara, jer dobijena parcela ne bi mogla da se koristi po ličnoj želji, već bi se dobijao prihod od procenta zemljišta od zasejane kulture u celom redu i/ili parceli (jer različite kulture zahtevaju različite uslove - nemoguće je u isto vreme gajiti paradajz i krastavac). Navedeno pretpostavlja da AD ne bi bio pro-forma AD, već bi imao i organe upravljanja, odlučivanja i organe kontrole.
  • Time-sharing je koncept, ne osnovno sredstvo finansiranja. Nosilac bi moglo takođe da bude neko AD. S obzirom na fazni prisup, verovatno bi tu ulogu želeo da preuzme AD tzv. ekskluzivnog dela, a moguće je je osnovati i poseban AD. Strateška orijentacija time-sharing koncepta bila bi dovstruka:
  1. Iznajmljivanje u time-sharing konceptu treba da bude povoljnije od kupovine kuće u trajnom vlasništvu. Treba ponuditi raznovrsnu skalu zakupa - od 1 do 99 godina.
  2. I ovaj kompleks treba da bude ekskluzivan, ali ne treba se orijentisati prvenstveno na bogatu klijentelu, jer je moguće da zakupci ili vlasnici budu i prosečni građani, kako zbog iste, jake želje za posedovanjem, tako i zbog, možda, orijentacije nekih bogataša isključivo na korišćenje ekskluzivnog kompleksa, jer tako dobijaju uslugu full-tretmana, što vođenje gazdinstva ipak ne pretpostavlja, i samo održavanje kuće zahteva određen rad ili napor.

 

 

OBLICI OSTVARENJA DOBITKA I NJEGOVO RASPOREĐIVANJE

 

Projekat zahteva finansijska sredstva, ali po fazama. Nukleus BKI je ekskluzivan centar, i to je primarna faza za ulaganje. AD je zahvalan koncept u dugom roku, jer po otplati investicije (što je, u principu, obična matematika - indeksiraju se novčani izrazi ulaganja i planiranog procenta (jednog ili više) korišćenja kapaciteta i utvrdi se neto sadašnja vrednost). Međutim, po otplati investicije, akcionari će dugoročno ostvarivati privlačnu dividendu. Iz ostvarenog prihoda treba finansirati i:

  • održavanje objekata,
  • širenje BKI,
  • obuku osoblja, i
  • propagandu.

Troškovi propagande i obuke osoblja takođe treba da budu uračunati u inicijalnu investicionu masu. Iznosi ovih ulaganja, u daljem periodu, treba da budu dosta visoki i treba ih kalkulistai kao određeni porcenat ukupnog prihoda koji bi se odvajao u pomenute svrhe.

 

Home Up