|
|
|
UNIVERZITET U BEOGRADU EKONOMSKI FAKULTET
EFEKTI ULAGANJA U PROPAGANDU NA PRIMERU DUGE IBL DD
Mentor: Prof. dr Dragutin Vračar Kandidat: Slobodan Adžić, dipl. oec.
Beograd, 1994.
SADRŽAJ:
UVOD FAKTORI I METODI ULAGANJA U PROPAGANDU PROPAGANDNI EFEKTI STATISTIČKA ANALIZA ZAKLJUČAK LITERATURA
UVOD
Ovaj rad ima za cilj da pokaže vezu između dve važne odluke u upravljanju ekonomskom propagandom:
Ove odluke uvek treba posmatrati u interakciji sa ostalim glavnim odlukama u upravljanju ekonomskom propagandom:
Da bi se problem objasnio što plastičnije, u radu su korišćeni podaci o ukupnom prihodu i ulaganjima u propagandu DUGE IBL DD u poslednje 3 godine (otkad se ulaganja u propagandu posebno prikazuju u računovodstvu).
FAKTORI I METODI ULAGANJA U PROPAGANDU
"Znam da je polovina mojih sredstava za ekonomsku propagandu uludo bačena, ali ne znam koja. Potrošio sam 2 miliona dolara na ekonomsku propagandu i sada mi nije jasno - je li to polovina od potrebnog ili dvaput previše." (John Wanamaker) Jedna od najtežih marketing odluka sastoji se u donošenju odluke - koliko potrošiti na promociju. Koliko će se potrošiti na propagandu ne zavisi samo od postavljenih ciljeva propagande, već i od toga šta se sve ubraja u aktivnosti koja se finansiraju na račun troškova propagande. Prisutna je velika arbitrarnost kod određivanja šta će se sve uračunati u troškove propagande. Faktori koji utiču na značaj propagande, i samim tim i na visinu sredstava, su sledeći:
Arbitrarnost podvođenja ovih troškova na račun troškova propagande prisutna je i u DUGI. S obzirom da DUGA nije imala neke značajne propagande kampanje, ovi troškovi obuhvataju većim delom ulaganja u opremanje prodajnih mesta dilera i promotivni materijal (katalozi, ton karte i sl.), kao i reprezentaciju. U konkretizaciji iznosa planiranih troškova propagande koriste se sledeće metode: 1. Arbitrarni metod. Podrazumeva tzv. šac ili odokativni prisup, odnosno, bazira se na subjektivnoj oceni onoga ko odlučuje o tome koliko se treba potrošiti na propagandu. Tu nema istraživanja, kalkulacija i analiza. 2. Metod procenat od prodaje. Troškovi propagande se određuju kao izvestan procenat od prodaje, ostvarene ili planirane. U širokoj je primeni i koriste ga oko 2/3 preduzeća. Prednosti ovog metoda su:
|
Međutim, nedostaci su sledeći:
Jedna od varijanti ovog metoda jeste planiranje troškova propagande po jedinici proizvoda ili za neku prodatu ili kupljenu količinu.
3. Metod stope na investicije. Po ovom metodu na troškove propagande se gleda kao na specifični oblik investicija, tako da propaganda treba da konkuriše za investiciona sredstva kao i ostale investicije, na osnovu stope prinosa na uložena sredstva. Međutim, buduće prinose od ulaganja u propagandu prati izrazita neizvesnost i ovaj problem do sada nije uspešno metodološki rešen. Ova metoda se još uvek ne koristi operativno, već samo kao okvir za razmišljanje o ulozi propagande u specifičnim uslovima, kao što su napori za ulazak na novo tržište i uvođenje novog proizvoda.
4. Metod pariranja konkurencije. Ovaj metod suviše naglašava ulogu propagande u borbi sa konkurencijom. Mogu se izdvojiti dve varijante: a) ugledanje na "vođu" u grupaciji i b) prosek ulaganja svih konkurenata u grani (realnija i zastupljenija varijanta). Ugledanje na konkurenciju nije dobra strateška odluka, jer pokazuje da se preduzeće odreklo napora da bude samostalno u odlučivanju i procenjivanju vrste i oblika akcija koje će preduzimati. I još važnije, na efekte propagande ne utiču samo visina sredstava koja će se uložiti, već kreativnost realizacije propagandne kampanje.
5. Metod procene finansijske pozicije preduzeća. Ovaj metod planiranja dosta je sličan arbitrarnom metodu, ali je ipak razlika u tome što podrazumeva određen oblik ekonomske analize pre donošenja odluka o troškovima propagande. Analiza je ipak rudimentarna i sastoji se u želji preduzeća za likvidnošću, odnosno solventošću.
6. Metod cilja i zadatka. Najobjektivniji i u praksi najteže sprovodljiv metod. Ovaj metod zahteva od oglašivača da:
Zbir ovih troškova je konačni propagandni budžet. Najveći problem leži u određivanju pravog cilja. Najčešće se koriste ciljevi iz domena komunikacionog nivoa u procesu kupovine, kao što je stepen upoznatosti kupaca o proizvodu i proizvođaču. Metod cilja i zadatka je naviše u primeni kod uvođenja novog proizvoda na tržište ili kod osvajanja novog tržišta.
Uspešno planiranje i kontrola ekonomske propagande zavise od merenja njene delotvornosti. Efekte bismo mogli podeliti na ekonomske i neekonomske, a u okviru ekonomskih mogli bi se izdvojiti merljivi i nemerljivi efekti sa stanovišta oglašivača. Teoretičare i praktičare privredne propagande možemo grubo podeliti na one koji eksplicitne efekte propagande vide samo u njenom uticaju na prodaju, odnosno dobitak i one koji smatraju da se može govoriti samo o posrednim efektima i da se ti efekti mogu tražiti u domenu komuniciranja.
Komunikacioni efekti, odnosno prisećanje, prepoznavanje i/ili preferencija, jesu pretpostavka za ostvarenje prodaje i možemo njihovo dostizanje oceniti samo kao parcijalni cilj, kao korak do konačnog cilja, prodaje. Ako do toga nije došlo greška može biti do same strategije propagande, do ostalih instrumenata marketinga, odnosno zbog nepostojanja "odgovarajućih" uslova.
Osnovni pokazatelji, koji bi se morali planirati i ocenjivati, i koji čine osnov rečnika planiranja medija, su:
Složenost problema merenja ekonomskih efekata propagande proizilazi iz činjenice:
i teže ih je meriti nego komunikacione efekte.
Prva dva elementa nam govore da izostajanje povećanja prodaje ne mora da znači da nije bila efikasna propaganda, već da su delovale slabosti u konkretnom marketing programu. Problem odloženih efekata je još složeniji i smatra se glavnim problemom u identifikovanju i merenju propagande. Prvo je potrebno sagledati vremenski raspon pojavljivanja ovih efekata, izmeriti veličinu za svaki period i svesti vrednost budućih efekata na sadašnju vrednost. Drugo, potrebno je uključiti sve uticaje na potencijalnog kupca koji nastaju sa odlaganjem kupovine (konkurentska propaganda i sl.).
Džeistrem (Jastram) je napravio model sa pretpostavkom o tzv. multiplikatoru efekata propagande u periodu to-tn, koji kaže da je odnos dodajnih ukupnih prihoda dobijenih u datom periodu vremena i dodajnih ulaganja u propagandu funkcija dodajnih vrednosti u prodaji u periodu vremena i dodajnih ulaganja; međutim, model ne poznaje ponovljene kupovine, koje su po nekim autorima upravo pravi efekat propagande. Vidal i Volf (Vidale i Wolfe) su autori modela promene stope prodaje u vremenu t, kao funkcije promene sledeća četiri faktora: propagandnog budžeta, konstante promene prodaje, nivoa saturacije i konstante opadanja prodaje. Palda (Palda) je izvršio najpoznatije istraživanje u području analize vremenskih serija. On je za račun jedne medicinske kompanije sastavio model uz pretpostavke da je prodaja u sadašnjem trenutku funkcija linearnog oblika i da zavisi od: a) ulaganja u propagandu u prethodnom periodima, koji opadaju po konstatnoj stopi, b) tekućih ulaganja u propagandu i c) prošle prodaje. Umesto linearne funkcije odnosa troškova propagande kao inputa i prodaje kao autputa, neki autori, kao npr. Beis (Bass), su počeli da koriste metod simultanih jednačina.
Problemi u analizi vremenskih serija i utvrđivanju efekata propagande nagnali su kompanije na utvrđivanje ovih odnosa eksperimentalnim putem.
Kompanija Di Pon (Du Pont) se među prvima odlučila za primenu eksperimentalnog postupka u ekonomskoj propagandi. Odeljenje za boje kompanije podelilo je 56 prodajnih područja na područja visokog, srednjeg i niskog udela na tržištu. U jednoj trećini svake grupe kompanija je utrošila po prosečan iznos za propagandu, u drugoj trećini po dva i po prosečna iznosa, a u poslednjoj trećini po četiri prosečna iznosa. Na kraju, Du Pont je procenio koliko je dodatne prodaje ostvareno višim iznosima troškova ekonomske propagande. Ustanovilo se da veći izdaci za propagandu povećavaju prodaju po umanjenoj stopi i da je bio slabiji rast prodaje u područjima visokog udela na tržištu.
Poznati su i eksperimenti Milvoki labaratorije propagande (MAL). Reč je o strogo kontrolisanim uslovima eksperimentisanja sa različitim strategijama propagande koji se, zahvaljujući razvoju sistema kablovske televizije, po preciznosti približavaju eksperimentima u fizičkim laboratorijama.
Od avgusta 1992. godine troškovi za propagandu se u DUGI posebno računovodstveno iskazuju. Zbog galopirajuće inflacije u 1993. i mogućnosti upoređenja podataka, svi iznosi u 1993. su obračunati na vrednost dinara 31.12.1993., tako da su se podaci do avgusta 1993. "izgubili". Najobjektivniji su podaci iz 1994. zbog monetarne stabilnosti na tržištu, a pošto je situacija u svakoj godini bila kvalitativno drugačija, analiza je rađena za svaku godinu posebno. S obzirom da troškovi propagande u DUGI, u stvari, obuhvataju sve izdatke za promociju, a najveći deo tih izdataka su izdaci za unapređenje prodaje, čiji efekti nisu vremenski odloženog dejstva, upoređivani su izdaci za propagandu i ukupan prihod od realizacije mesec za mesec, respektivno.
Analiza je vršena ekonometrijskim modelom 
, čiji ocenjen model glasi 
ili 
. Parametri modela (
) su ocenjeni (
) metodom
najmanjih kvadrata. Utvrđivanje valjanosti ocene modela 
najbolje se utvrđuje koeficijentom determinacije (R2),
koji meri uticaj promene nezavisne varijable X na promenu zavisne varijable Y. R2
možemo posmatrati kao odnos u objašnjavanju nezavisne varijable Y, tj. koliko procenata
objašnjava X, a koliko izostavljeni faktori. Značajnost R2 se testira metodom
Analiza varijanse, koja se može predstaviti kao 
. 
se
poredi sa tabličnom vrednošću Snedekorovog F rasporeda sa 1 i n-2 stepena slobode 
. Ako je >, onda je Y statistički značajno
zavisno od faktora X. Tj., postavljamo hipoteze:
H0 hipoteza se prihvata ako je 
, a H1 hipoteza se
prihvata ako je >. a predstavlja nivo rizika, odnosno mogućnost greške u
procentima. Mi smo računali sa a =0,5%. Skala na Y-osi na dijagramima u radu je
logaritamska zbog bolje vidljivosti i čitljivosti podataka.
1992. godina
| Mesec | Ukupan prihod |
Troškovi propagande |
Učešće troškova propagande u ukupnom prihodu |
| VIII | 751.284.000 |
1.928.132 |
0,26% |
| IX | 652.838.000 |
756.010 |
0,12% |
| X | 909.225.000 |
666.358 |
0,07% |
| XI | 1.933.867.000 |
1.429.100 |
0,07% |
| XII | 5.360.039.000 |
13.871.321 |
0,26% |
Ako sa Y označimo ukupan prihod, kao zavisnu
promenljivu, a sa X troškove propagande, kao nezavisnu, možemo izračunati R2,
po formuli 
. x i y izračunavamo iz odnosa 
, odnosno 
, a pre toga moramo izračunati 
i 
, tako da:
=
;
=
.
Tada izračunavamo za svaki mesec x=,S x=0 i y=,S y=0, da bismo na kraju izračunali sume xy, x2
i y2 i uneli u formulu:
=
.
=
;
=55,552.
Pošto je , prihvata se hipoteza H0: varijabla X nema
značajnog uticaja na varijablu Y, odnosno sa sigurnošću od 99,5% možemo tvrditi da
ulaganja u propagandu u 1992. nisu imala efekta na ukupan prihod od realizacije.
1993. godina
| Mesec | Ukupan prihod |
Troškovi propagande |
Učešće troškova propagande u ukupnom prihodu |
| VIII | 242 |
8 |
3,31% |
| IX | 1.253 |
6 |
0,48% |
| X | 30.828 |
122 |
0,40% |
| XI | 2.083.864 |
3.688 |
0,18% |
| XII | 250.772.903.396 |
4.736.891.376 |
1,89% |
U 1993. imamo sledeću situaciju:
=5,01550039*1010; =947.379.040.
=
.
=
; =55,552.
Pošto je >, odnosno 9.997>55,552,
odbacujemo H0 i prihvatamo H1: varijabla X statistički značajno
utiče na varijablu Y, što bi značilo da su ulaganja u propagandu proizvodila pozitivne
efekte na ukupan prihod. Međutim, ako uzmemo u obzir da su se ulaganja u propagandu od
avgusta do decembra povećala za 592.111.422 puta, a ukupni prihod za čak 1.036.251.666
puta i ako uzmemo u obzir da model računa samo uticaj jedne promenljive (troškova
propagande) na prihod, dolazimo do zaključka da, iako kvantitativna analiza dolazi do
zaključka da postoji zavisnost, kvalitativna analiza tu zavisnost mora odbaciti zbog
stampeda inflacije u 1993. godini, tako da ipak tvrdimo: ni u ovoj godini ulaganja u
propagandu nemaju uticaja na prihode od realizacije.
1994. godina
| Mesec | Ukupan prihod |
Troškovi propagande |
Učešće troškova propagande u ukupnom prihodu |
| I | 611.576 |
3.122 |
0,51% |
| II | 1.376.142 |
86 |
0,01% |
| III | 2.860.653 |
1.982 |
0,07% |
| IV | 3.676.722 |
8.695 |
0,24% |
| V | 3.342.450 |
28.792 |
0,86% |
| VI | 2.643.004 |
2.858 |
0,11% |
| VII | 2.716.122 |
1.308 |
0,05% |
| VIII | 2.457.650 |
1.511 |
0,06% |
1994. je, kao što je već rečeno, zahvalna za analizu zbog monetarne stabilnosti domaće valute. Iako je DUGINA prodaja sezonskog karaktera, uviđamo da je odnos ulaganja u propagandu po mesecima izrazito neusklađen, i da, sa 28.792 din. u maju i 86 din. u februaru, iznosi 335:1, dok taj odnos kod ukupnog prihoda iznosi 6:1. Analizirajmo podatke:
=2.466.789,875; =6.043.
=
.
=
;
=18,635.
Zaključujemo da je 
, jer je 1,71505722<18,635, i
prihvatamo hipotezu H0, tj. da X, odnosno troškovi propagande, nemaju uticaja
na Y, odnosno ukupan prihod.
1. Generalni zaključak bio bi da ulaganje u propagandu u DUGI IBL DD ne pridonosi rastu prihoda od prodaje. Zbog toga se i ne može reći da li su sredstva koja se izdvajaju za propagandu dovoljna, da li treba da se izdvaja manje ili više, ali sredstva koja se izdvajaju izdvajaju se nenamenski i bez uticaja na rast, već samo na opadanje profita (jer predstavljaju "čist" trošak).
2. Koji metod budžetiranja prepoznajemo u ovom slučaju? Metod cilja i zadatka sigurno nije, jer bi se teško mogao naći takav cilj ulaganja u propagandu koji odbacuje nikakve efekte u odnosu na rast prihoda. Metod pariranja konkurenciji takođe nije, jer je DUGA lider u svojoj grupaciji, i njeni konkurenti se ugledaju na nju, a ne obratno. Takođe prepoznajemo da nije u pitanju ni metod stope na investicije. Uzimajući u obzir da ulaganja u propagandu u ovom periodu učestvuju u ukupnom prihodu od prodaje u iznosu od 0,01% do 3,31%, može se tvrditi da se u budžetiranju ne koristi ni metod procenta od prodaje. Dakle ostaju nam dva moguća metoda: ili arbitrarni metod ili metod procene finansijske pozicije preduzeća. Mi smo stanovišta da se u ovom slučaju primenjuje arbitrarni metod, dakle, da se ulaganja u propagandu vrše neplanski.
3. Poruka ovog rada sigurno ne bi bila da u propagandu ne treba uopšte ulagati. Indikativan je primer slučaj izostajanja propagande na britanskoj televiziji zbog štrajka od 70 dana. Za to vreme nije bilo propagandnih poruka i oglašivači su "uštedeli" 70 miliona funti. Jedna agencija je izvršila istraživanje na temu šta se desilo sa prodajom ovih oglašivača. Studijom je obuhvaćeno 96 marki potrošnih dobara iz 26 robnih grupa. Tih 96 marki je imalo gubitak u prodaji od 4,5% i smanjenje učešća na tržištu od 2,4%. Najveći oglašivači su prošli najlošije, sa prosečnim gubitkom od 8,7%. Izostajanjem propagande ušteđeno je 19,8 miliona funti, ali su gubici u prodaji ovih 26 marki iznosili 55 miliona funti.
4. Teoretski, ukupni budžet za promociju trebalo bi postaviti tako da marginalni profit od poslednjeg dolara uloženog u promociju bude potpuno jednak marginalnom profitu od poslednjeg dolara uloženog u najuspešniju namenu izvan promocije. Primena tog načela, međutim, nije laka, ali razvoj sve sofisticiranijeg softvera će sigurno učiniti da će se u nekoj budućnosti, i to ne tako dalekoj, ovo načelo sasvim operativno primenjivati.
5. Takođe moramo imati u vidu da svi instrumenti marketing miksa deluju u interakciji, i da samo do izvesne granice mogu da zamenjuju jedan drugog, ali uvek uz smanjenu efikasnost, tako da uspeh ili neuspeh propagande ne možemo gledati izolovano. Ali, ako i apstrahujemo ostale elemente marketing miksa, na uspeh propagande ne utiče samo metod budžetiranja, pravilno određivanje ciljeva komuniciranja, iznos sredstava i sl. Veliki uticaj ima i kreativnost propagandih akcija, akumulirano znanje i iskustvo oglašivača, tržišni njuh rukovodstva i na kraju, da bi sve to dovelo do nekih efekata - samo da još ne potera i neki baksuz ... "Reklamna agencija ČAJAT/DEJ snimila je 1984. minut i po dugačak spot za kompaniju EPL (proizvodi kompjutere). Tih 90 sekundi je koštalo - 500.000 U$ dolara i prikazano je na američkoj televiziji samo jednom. Određene grupe građana su reagovale utvrdivši da reklama vređa rasne razlike, ili nešto tome slično, i reklama je zauvek skinuta sa programa.".
|
|
